Ievads
Preču zīme, tirdzniecības marka – tās ir sākotnējās nozīmes vārdam brand un tā latviskojumam – “zīmols”. Galvenokārt zīmoli pārstāv tirdzniecības markas, tāpēc visur pasaulē, tai skaitā arī Latvijā, zīmola popularizēšana pamatā ir orientēta uz produkta, pakalpojuma noieta vairošanu vai uzņēmuma augstāku novērtējumu.
Zīmola vērtība, protams, maina produkta cenu. Tā būtiski ietekmē arī paša uzņēmuma kopējo vērtību, kā arī ietekmē cilvēku attieksmi pret lietām un procesiem, kam ne vienmēr ir tieša sasaiste ar preci vai pakalpojumu, tāpēc ir svarīgi noteikt, cik vērts var būt pats zīmols. Vienīgi jāatceras vispirms, ka zīmola izveide prasa ievērojamas ilgtermiņa investīcijas, it īpaši reklāmā, veicināšanā un iepakošanā.
Tā uzdevums- būt atzītam, radīt uzticību, apliecināt statusu, garantēt pārliecību par kvalitāti, intuitīvi ļaut nojaust, kas ir tas, ko saņemsim kā lietotāji. Jo labāk zīmols pilda šos uzdevumus, jo lielāka ir zīmola un tā īpašnieka vērtība. Padarīt produktu atpazīstamu, atšķirīgu no konkurentu ražojumiem un savas tirgus daļas iekarošana- zīmola vērtības galvenie kritēriji.
Zīmola būtība ir radīt labāko produktu cilvēku prātos, tātad nodot vēstījumu lietotājam vai potenciālajam lietotājam. Vajadzētu atcerēties, ka šim vēstījumam jābūt vienkāršam, reālam un saturīgam, jo dienā redzam, dzirdam ne vienu vien tāda veida vēstījumu.
Pats zīmols sevī ietver gan racionālos elementus, kvalitāti, drošību, u.c., gan arī emocionālus aspektus – asociācijas, kas rodas, cilvēkiem šo zīmolu iegādājoties un lietojot. Līdz ar to zīmola veidošanu var lielā mērā uzskatīt par emocionālā produkta veidošanu. Jāatceras tikai, ka dotajam solījumam ir jābūt:
• unikālam;
• atraktīvam;
• atbilstošam;
• uzticamam;
• noturīgam
Referātā centīšos īsumā izklāstīt, kas tad īsti ir zīmols, norādīt Latvijas, manuprāt, veiksmīgākos zīmolus un to ceļu līdz tam. Nevaru arī nepieminēt galvenos ieguvumus, izveidojot spēcīgus un stabilus zīmolus. Taču nobeigumā būs interesanti pētījumi par populārākajiem zīmoliem mūsu valstī.
Kas ir zīmols?
Zīmols ir kaut kas vairāk nekā tikai simbols. Tas savā veidā ir kā garantija un solījums, kurš tiek dots un patstāvīgi uzturēts. Piemēram, pērkot Sony mūzikas centru, tiek dota 3 gadu garantija, bet, redzot pašu zīmolu, mēs jau saprotam, ka šī garantija nebūs jāizmanto.
Taču Amerikas Mārketinga asociācija (American Marketing Asociation) definē zīmolu: „nosaukums, termins, zīme, simbols vai dizains, vai to kombinācija, kas paredzēta pārdevēja vai pārdevēju grupas preču vai pakalpojumu identifikācijai vai to atšķiršanai no konkurentu precēm vai pakalpojumiem” (1).
Zīmolu veidošanas prakse Latvijā
Sākotnēji, tas ir, 90. gadu sākumā zīmola veidošanai Latvijā nepiešķīra īpašu nozīmi, – galvenais bija sekmīgi attīstīt uzņēmumu, vairot tā apgrozījumu, peļņu un noieta tirgus. Arī reklāmai vietējie uzņēmēji nepievērsa īpaši vērību. Kā nekā pieprasījums bija neapmierināts, bet papildus produkta labumu akcentēšana laikā, kad jāparūpējas par nepieciešamā apjoma saražošanu, likās neracionāla.
Zīmola akcentēšanu un to reklāmu pirmie uzsāka Rietumu uzņēmumi vai Rietumos skolotā uzņēmumu vadība. Pamazām tirgus sāka piesātināties, un arī vietējie uzņēmumu sāka domāt par sava zīmola veidošanu, jo tas bija un vēl joprojām ir lielisks veids, kā reklamēties pašam uzņēmumam un iegūt lielāku patērētāju uzticību. Lūk, daži piemēri:
1. Kvalitatīvi un iecienīti produkti kopumā – zīmolā tiek akcentēts ražotāja nosaukums, kas attiecināms uz visu produktu līniju, kā, piemēram, „Spilva” – mērces. Zīmols “Spilva” saglabāja savu struktūru un potenciālu līdz pat ražotnes pārdošanai ārzemju investoriem, apliecinot tādejādi zīmola augsto vērtību nozīmīgā teritorijā. Bet reklāmās pamatā tika demonstrēti jaunie produkti, akcentējot zīmolu kā kvalitatīvu un garšīgu produktu izgatavotāju. Pārējie zīmola veicināšanas pasākumi saistījās ar dažādu sabiedrisku-izklaides akciju atbalstu.
2. Taču zīmols “Cido” parādījās kā aizstājējs iepriekšējam uzņēmuma nosaukumam – “Rybarg”, lai uzsāktu jaunu produktu līniju (pamatā – sulu) ražošanu un izplatīšanu. Pats vārds Cido saistās ar cidonijām un atspirdzinošu dzērienu, tāpēc tas labi atbilda veselīgu un atsvaidzinošu produktu līniju apzīmēšanai. Zīmols izrādījās veiksmīgs, un vēlākais uzņēmuma investors arī šo zīmolu nevarēja nesaglabāt.
3. Interesants ir arī sieviešu apakšveļas ražotāja “Laumas” zīmola attīstība. Sākotnēji tas asociējās ar lētiem un “vienkāršai tautai” paredzētiem izstrādājumiem. Tad, kad zināms ražojumu noieta tirgus tika iekarots ārvalstīs, pamatā zem cita zīmola, uzņēmums kardināli mainīja mārketinga pieeju, akcentējot Laumas produktu ekskluzivitāti un kolekciju piedāvātāju. Drīz vien „Laumas” izstrādājumi kļuva par ekskluzīvu preci pie mums Latvijā, un zīmola sasaiste ar tās kādreizējiem ražojumiem kļuva par vēsturi.
4. Ja īpaši ir tikai daži produkti, tiek reklamēti tikai tie, norādot uz visu uzņēmumu. Lielisks piemērs: Rīgas Piensaimnieks – “Kārums”, “Dzintars”, “Jungle Pop”). Pats sieriņš “Kārums” kā produkts praktiski netika reklamēts masu mēdijos, vienīgi kā atbalstītājs dažādos pasākumus, kā, piemēram, iepriekšējie „Dziesmu un Deju Svētki”. Līdzīgi arī ar kausēto sieru “Dzintars” un pārējiem piena produktiem. Taču īpašas reklāmas akcijas tika atvēlētas „Jungle Pop” saldējumiem, jo mērķu auditorija ir bērni. Un šobrīd sieriņam “Kārums” ir pietiekami augsts tirgus potenciāls, ka papildus reklāma pagaidām tam nav nepieciešama. Tam drīzāk ir nepieciešams valsts atbalsts starpvalstu tirdzniecības ierobežojumu pārvarēšanai. Un kopumā pats uzņēmuma – Rīgas Piensaimnieks – zīmols netiek īpaši akcentēts. Ja nu vienīgi, kā dažādu sabiedrisku akciju un pasākumu atbalstītājs.
5. “Zaļā karotīte” ir kvalitātes zīmogs, kas mazāk saistāms ar konkrētu uzņēmumu, bet vairāk ar valsti – Latviju un tajā atzītu kvalitatīvu un veselīgu produktu.
“Zaļā karotīte” apliecina patērētājiem, ka iegādātais produkts ir izaudzēts tepat Latvijā un izturējis augstās kvalitātes pārbaudes, ko apliecina atbilstošas sertificētas auditoru kompānijas. Iegādājoties produktus ar zīmi “Kvalitatīvs produkts Latvijā” ikkatrs atbalsta vietējos ražotājos šajā sīvajā konkurences cīņā, kad imports mūsu valstī ir tik liels. “Zaļās karotītes” sastāvā ir vietējie produkti un izejvielas, tādējādi ļaujot baudīt pārtiku no tepat augušām lietām.
6. Viens no “Zaļās karotītes” produktiem, kas arī pats kalpo par kvalitātes garantiju ir Lāču maize – dabiska tīru rudzu rupjmaize bez uzlabotājiem, raudzēta ar ieraugu – gatavota pēc senču metodēm. Savu lomu zīmola popularizācijā nospēlēja atgādinājums, ka “produkta kvalitāti garantē maizes cepšanas meistars Normunds Skauģis”. Tā kā rupjmaize ir viens no Latvijas simboliem, tad Lāču rupjmaize tika pasniegta kā gabaliņš globalizācijas un pārtikas aizstājēju neskartās Latvijas, kas baudāms kā delikatese ar tam atbilstošo – augsto – cenu. Lāču maize tādejādi tiek padarīta par Latvijas ikonu ar augstu eksporta potenciālu un šobrīd stabilu tirgus daļu Latvijā.
Zīmoli un darba tirgus Latvijā
Manuprāt, nav jāatgādina, ka stipri zīmoli spēj labāk piesaistīt saviem uzņēmumiem darbiniekus. Savā veidā pats zīmols jau mums norāda, ka atalgojums būs tikpat pievilcīgs kā pats zīmols un ka organizācija atbildīs augsta līmeņa zīmolam. Piemēram, Swedbanka, akcentējot savu attieksmi pret klientiem, liek saprast potenciālajiem darba meklētājiem, ka šāda attieksme tiks prasīta no katra uzņēmumā strādājošā darbinieka. Var to nosaukt arī par tādu kā priekšatlasi, jo darba intervijai pieteiksies tikai tie, kuri saprot, kāda atdeve no viņiem tiks gaidīta.
Galvenie ieguvumi
Kāpēc diez mūsdienās tieši zīmolam tiek piešķirta tik svarīga loma? Varbūt tāpēc, ka zināms zīmols patērētājam izraisīs „atpazīstamības” sajūtu, kas parasti atkal norāda uz lielāku pirkuma apjomu iespējamību. Kad ir šaubas un neskaidrības sajūta, tad katrā ziņā lielāka vērtība patērētāju acīs būs šim te labi pazīstamajam zīmolam, nevis mazpazīstamajam. Un iespējams, ka bieži vien pat zīmolam ir lielāka nozīme nekā cenai, izdarot pirkumu.
Galvenās priekšrocības stipram zīmolam:
Lielāki pārdošanas apjomi;
Lielākas iespējas pārdot produktu par augstāku cenu;
Spēcīgas produkta pozīcijas konkurences cīņā;
Jaunu produktu radīšana ar jau esošo zīmolu;
Uzticības radīšana zīmolam
– piesaistot jaunus klientus;
– saglabāt esošos klientus
.
Spēcīgākie zīmoli pa nozarēm
Jau kādu laiku atpakaļ ir noslēdzies kompāniju zīmolu konkurss Baltic Brand Formula 2007, kurā kā spēcīgāko nacionālo zīmolu atzina saldumu firmu Laima, savukārt interneta portāls draugiem.lv, kurš pastāv tikai trīs gadus, ieguva otro vietu.
Konkurss notika divās kārtās. Pirmajā kārtā rezultātus noteica patērētāji, kuri konkursa ietvaros tika aptaujāti un noskaidrots viņu viedoklis par zīmoliem atsevišķās nozarēs. Otrās kārtas un reizē arī gala rezultātus noteica sešu locekļu ekspertu komisija. Un rezultāti ir sekojoši:
Starptautiskais zīmols 2007
1. Hansabanka
2. Maxima
3. Nokia
Nacionālais zīmols 2007
1. Laima
2. draugiem.lv
3. RIMI
Bezalkoholiskie dzērieni
1. CIDO
2. Mangaļi
3. Gutta
Interneta portāli un katalogi
1. draugiem.lv
2. Delfi
3. Tvnet
Kafija, tēja
1. Jacobs
2. Merrild
3. Lipton
Kosmētika
1. Colgate
2. Gillette
3. Blend-a-med
Sadzīves ķīmija
1. Fairy
2. Bonux
3. Ariel
Mobilo sakaru operatori
1. Zelta zivtiņa
2. LMT
3. TELE 2
Pārtikas preces
1. Hanzas maiznīca
2. Lido
3. Rīgas miesnieks
Pārtikas veikalu tīkli
1. RIMI
2. Maxima
3. Supernetto
Preses izdevumi
1. Diena
2. Neatkarīgā rīta avīze
3. Privātā dzīve
Radio
1. Latvijas radio 2
2. SWH
3. Radio Skonto
Sabiedriskā ēdināšana
1. McDonald
2. Čili pica
3. Double Coffee
Sadzīves elektronika
1. Samsung
2. Philips
3. Electrolux
Saldumi un konditoreja
1. Laima
2. Karūna
3. Orbit
Tirdzniecības centri
1. Alfa
2. Stockmann
3. Mols
TV kanāli
1. LNT
2. TV 3
3. LTV 1
Mobilie telefoni
1. Nokia
2. Samsung
3. SonyEricsson
Apģērbs
1. Lauma
2. Cubus
3. Dressmann
Auto
1. Audi
2. BMW
3. Mercedes-Benz
Bankas un līzinga kompānijas
1. Hansabanka
2. SEB Unibanka
3. Parex banka
Izmantotā literatūra
1. Filips Kotlers „Mārketinga pamati” Jumava; 2006 (401. – 406.lpp)
2. www.parbrendu.lv
3. www.financenet.lv
4. www.liaa.gov.lv