Pateicoties šim priekšmetam- Tirgvedības pētīšana, es esmu ieguvusi daudz būtiskāku un padziļinātu priekšstatu par mārketingu un tā pamat norisēm, jo līdz šim par to zināju tikai vispārināti. Daudz ko deva arī referāti, ko es un pārējie studenti rūpīgi gatavoja, meklēja un vāca informāciju. Kopumā referāts ne tikai ļāva izsecināt mārketinga pētījuma procesus, tas deva arī iespēju izvērtēt, salīdzināt un izanalizēt iegūtās zināšanas.
Ja es būtu atbildīga par mārketinga pētījumiem, pirmām kārtām, jau man vajadzētu pēc iespējas plašākas zināšanas, kas tad īsti ir mārketings un kā veiksmīgi, pareizi izstrādāts pētīšanas process spēj ietekmēt sagaidāmos rezultātus un ietekmēt potenciālos un tagadējos klientus (pircējus).Manuprāt, pats svarīgākais mārketinga pētījumus orientēt ne tikai uz informācijas vākšanu par konkurentiem un tendencēm tirgū, kas itin bieži notiek un šāda informācija ir pat ļoti vajadzīga. Bet nedrīkst aizmirst, ka naudu ienes nevis konkurenti, bet klienti, kas bieži vien netiek pētīti. Bet tieši klientu viedokļa pētījumiem jābūt pamatā jebkurai mārketinga programmai. Svarīgi un vitāli būtiski ir maksimāli precīzi un pareizi uzsākt pētījuma organizēšanas sagatavošanas darbus, lai mārketinga pētījums būtu pēc iespējas plašāks un pilnīgāks. Pēc maniem ieskatiem, mans mārketinga pētījumu process sastāvētu no pieciem būtiskiem un svarīgiem posmiem:
1. Pētījumu objektu mērķu noteikšana (jeb problēmas noteikšana);
2. Pētījumu plānu izstrāde;
3. Informācijas vākšana;
4. Informācijas apstrāde un analīze;
5. Pārskatu sagatavošana par pētījumu rezultātiem.
Šis mārketinga pētījuma process praktiski ietver pilnu ciklu un ir pabeigta sistēma, kur katram elementam ir unikāla nozīme. Tādēļ arī es kā atbildīgā par šo pētījumu, censtos ievērot šo posmu secību un paralēli tam noskaidrot risināmās problēmas un uzdevumus. Turklāt, ievērojot visa darbības secību, iegūtā informācija var palīdzēt:
– novērtēt uzņēmuma darbību;
– samazināt riska pakāpi;
– veicināt pircēju piesaistīšanu, iespaidot viņu attieksmi;
– labāk uztvert un novērtēt ārējās vides izmaiņas;
– noteikt un koordinēt mārketinga stratēģiju;
– novērtēt priekšrocības, salīdzinājumā ar konkurentiem;
– izstrādāt efektīvu reklāmu;
– pieņemt pareizus, efektīvus lēmumus;
– izstrādāt mārketinga plānu;
– veidot efektīvu mārketinga politiku.
Ir svarīgi noteikt un noformulēt pētījuma mērķus, kas var būt gan meklēšanas (paredz iepriekšējo datu vākšanu un apstrādi ar nolūku atrisināt problēmu), aprakstošie (tirgus situācijas apraksts, kuras pamatā ir izvirzīta hipotēze) un eksperimentālie mērķi (hipotēzes pārbaude).
Mārketings, vispārinot, balstās uz aptaujām un pētījumu rezultātiem. Tātad jebkura mārketinga būtība ir: mārketinga speciālisti cilvēkiem prasa, ko viņi ir gatavi pirkt, par ko viņi ir gatavi maksāt. Kādus pakalpojumus viņi gribētu saņemt no tirgojošās organizācijas? Kuras preču īpašības tos visvairāk interesē? Un pēc tam jādod, ko maksimāli vien var dot, no tā, ko cilvēki grib.
Lai pārdošana noritētu veiksmīgi, man vispirms ir jāzina, kādus produktus pārdodu, lai pārliecinātos, ka tie ir pieprasīti un to ārējais noformējums ir pievilcīgs; vai cena nav pārāk zema, vai pārāk augsta; kur produktu vislabāk pērk un, visbeidzot, kā man ieinteresēt pircējus un informēt par piedāvātajiem produktiem. Lai manā pakļautībā uzņēmums rīkotos efektīvi, man būtu jāizvēlas pareizais mārketinga pasākumu komplekss (mārketinga mix), kas iekļauj četrus galvenos elementus: produktu, cenu, vietu un veicināšanu. Rūpīgi izpētot un pielāgojot katru elementu mana un firmas klienta vēlmēm, es turpinātu ražot vajadzīgos produktus un sniegt nepieciešamos pakalpojumus.
Ja man būtu uzticēt atbildība tieši par jaunievedumiem tirgū, vai tas būtu produkts vai pakalpojums, rūpīgi izvērtētu katra mārketinga pētīšanas posma vājos punktus, lai zinātu, kas pircējiem tiešām ir nepieciešams, un izvairītos no līdzekļu tērēšanas produktiem ar zemu pieprasījumu. Šajā stadijā uzņēmums sāk izmantot mārketinga budžetu, lai apkopotu pieprasīto informāciju un veiktu tirgus analīzi.
Raksturojot produkta/pakalpojuma piedāvājuma veidu, ir svarīgi noskaidrot, kas man būtu jāzina un ko es vēlētos uzzināt no tirgus izpētes. Pirms sāk kādu pētījumu, ir jābūt pilnīgi skaidrai izpratnei par to, kas ir jāpēta. Problēma ir apgalvojums, kas izteikts jautājuma formā par to, kādas ir attiecības starp diviem vai vairākiem mainīgajiem. Pareizi formulētai problēmai jāatbilst 3 kritērijiem:
• tai ir jāizsaka attiecības starp diviem vai vairākiem mainīgiem lielumiem;
• tai ir jābūt izteiktai jautājuma formā;
• tai jāietver iespējas problēmu empīriski pārbaudīt.
Ja tam nav īpašas mārketinga nozīmes, nevajadzētu netērēt laiku informācijas iegūšanai.
Katram tirgus izpētes gadījumam ir dažādas prioritātes, bet parasti pētījumi sniedz šādu informāciju:
Cik liels ir tirgus pašlaik, un kāds tas būs nākotnē?
Vai visiem pircējiem ir vienādas vēlmes attiecībā uz jūsu produktu?
Kā līdzīgi produkti tiek sadalīti tirgū?
Kādas ir konkurētspējīgo produktu iezīmes?
Lai sasniegtu mārketinga mērķus, ir nepieciešama stratēģija, kura iekļauj dažādus kompleksus pasākumus. Nosaukums „komplekss” atgādina, ka ir jāievēro pareizais līdzsvars starp dažādiem mārketinga elementiem. Ir viegli pieņemt, ka kļūda ir vienā kompleksa elementā, kaut īstenībā tā ir citā.
Piemēram, ja jauns pakalpojums netiek pieprasīts tirgū, tad vajadzētu mainīt pakalpojumu, veikt to lietotājam ērtākā veidā vai uzlabot kvalitāti (nevis pazemināt cenu).
Nopietnākos mārketinga vadības lēmumus var iedalīt šādās kategorijās:
Produkts: Definē jūsu produkta vai pakalpojuma raksturīgākās iezīmes, lai tās atbilstu pircēju vajadzībām.
Cena: Tiek nolemts, kāda būs cenu stratēģija. Pat ja jūs nolemjat neprasīt maksu par pakalpojumu, ir jāsaprot, ka tā tomēr ir cenu stratēģija.
Veicināšana: Tā iekļauj reklāmu, pārdošanu (piem., izstāžu apmeklēšana), pārdošanas veicināšanu (piem., īpaši piedāvājumi) un atmosfēra (radīt pareizu iespaidu, izmantojot darba vidi). Daudzi mārketinga speciālisti iekļauj sabiedriskās attiecības (PR) “veicināšanas” kategorijā (ar PR cilvēki uztver to kā atsevišķu nozari) .
Vieta: vai izplatīšana. Vieta, uz kuru tiek piegādāts produkts vai pakalpojums un tā piegādes veids (tieši, pa pastu, saņemšana izgatavošanas vietā u.c.).
Nākamais pasākums, ko es veiktu, papildus tirgus plānošanai un izpētei, būtu klientu vēlmju noteikšana. Pat tad, kad produkts/pakalpojums ir tikai koncepcijas stadijā, no lietotājiem saņemtā atgriezeniskā informācija var norādīt uz priekšrocībām vai nevēlamām iezīmēm. Tas palīdz attīstīt produktu/pakalpojumu, kurš būs pieprasīts tirgū. Iegūtā informācija dotu iespēju izsekot tirgus reakciju un iegūtu papildus informāciju, lai uzlabotu produktus dažādās tā attīstības stadijās.
Lai veiktu pašu tirgus izpēti, ir nepieciešams veikt kādu no kvalitatīvajām vai kvantitatīvajām pētniecības metodēm. Manā gadījumā es izmantotu aptaujas metodi, tajā iekļaujot vairākus iespējamos variantus anketu izstrādei, iekļaujot pircēju profilu, īpašību analīzi, konkurenta analīzi, pircēja vajadzību u.c. Izmantojot precīzi izstrādātas un pareizi izplatītas anketas, var iegūt informāciju par attiecīgās tirgus daļas īpatnībām. Pamata noteikumi ir šādi: anketai jābūt īsai, saprotamai, jautājumiem jābūt atbilstošiem tematam,
Jāizvairās no uzvedinošiem jautājumiem, anketai jābūt loģikai un jāatstāj vieta komentāriem.
Lai aptauja būtu veiksmīga, būtu vēlams anketas lapu jau iepriekš aizpilda kāds neatkarīgais novērotājs, un nodrošināt iepriekš apmaksātu aploksni atbilžu nosūtīšanai. Tirgus pētījums ir liela investīcija, tādēļ vajadzētu saglabāt rezultātus, ja radīsies vajadzība to otrreizējai izmantošanai. Labāka pieeja ir datu bāzes izveide.
Pats pēdējais posms mārketinga plānošanā ir pārskatu un rezultātu sagatavošana. Pārskatā jābūt apkopotiem galvenajiem secinājumiem un ieteikumiem, kas izriet no veiktā pētījuma. Pārskatam jābūt sagatavotam tā, lai atvieglotu problēmas izpratni un radītu interesi mārketinga speciālistos. Manuprāt, pārskatu vēlams sākt ar pētījumu mērķu un galveno secinājumu formulējumu, pēc kura jādod sīks secinājumu apraksts, lielāko datu daudzumu sniedzot pielikumos. Pārskata beigu daļā jānorāda, kādos apstākļos iespējama secinājumu izmantošana. Pārskatam ir jānodrošina tieši tā informācija, kas ir nepieciešama mārketinga pasākumu veikšanai.
Pārskatu ieteicams sākt ar pētījumu mērķu un galveno secinājumu formulējumu.
Pārskatam ir jābūt:
– Pilnīgam (visa informācija, ko gaida un prasa lasītāji);
– Precīzam ( informācijas precizitāte, loģiskums un argumentācija);
– Skaidram (teksts, tabulas un piemēri ir jāraksta skaidrā valodā);
– Izteiksmīgam (tekstam jābūt bez liekvārdībām).
Ja es būtu atbildīga par kādu no mārketinga pētījumiem, tad tas noteikti tiktu sastādīts pēc šādiem kritērijiem:
1. Zinātnisku metožu lietošana, rūpīga novērošana, precīzi hipotēžu formulējumi zinātniskās prognozēšanas un testēšanas lietošana;
2. Radoša pieeja radušās problēmas risināšanā;
3. Nepaļaušanās uz vienu informācijas vākšanas un analīzes metodi, jo metožu kombinēšana ir visieteicamākā;
4. Tikai no problēmas risināšanas pieejas fakti iegūst savu nozīmi;
5. Jārūpējas, lai informācijas vākšanas un analīzes uzdevums atlīdzinātu tās vērtīgums.