Tirgzinību pētījuma plāna izklāsts, pētījumu metožu izvēles pamatošana un galvenie sagaidāmie rezultāti

Latvijas Universitāte
Ekonomikas un vadības fakultāte

REFERĀTS

Tirgzinību pētījuma plāna izklāsts, pētījumu metožu izvēles pamatošana un galvenie sagaidāmie rezultāti

Latvijas Universitātes
Ekonomikas un vadības fakultātes
3. kursa TG studente
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx

Rīga, 2008

Saturs

Ievads
1. Mārketinga pētīšana……………………………………………………………………….4
2. Mārketinga pētījuma process…………………………………………………………..5
2.1. Pētījumu objektu mērķu noteikšana……………………………………………..6
2.2. Pētījuma plāna izstrāde……………………………………………………………….8
2.3. Informācijas vākšana apkopošana un to metodes………………………….11
2.3.1. Pētniecības metodes novērtējums………………………………………11
2.3.2.Komunikācijas līdzekļu novērtējums…………………………………..15
2.3.3. Izlases veida metodes novērtējums…………………………………….15
2.3.4. Pētniecības līdzekļu metodes novērtējums………………………….15
3. Informācijas apstrāde un analīze……………………………………………………16
4. Pārskatu rezultātu sagatavošana…………………………………………………….18
5. Secinājumi………………………………………………………………………………….19
6. Izmantotā literatūra……………………………………………………………………..20

„Mārketinga pētīšana ir viens no vislieliskākajiem ieročiem jebkurā biznesā. Tas ir veids, kā organizācija rūpējas un izpēta, kādas ir viņu pašreizējo un potenciālo klientu vajadzības un vēlmes”.
Mārketinga Pētīšanas Asociācijas tīmekļa
vietnes definīcija par mārketinga pētīšanu

Pirms mēs ceram uzsākt tirgus pētīšanu, ir vajadzīga izpratne par mārketinga pamat procesiem un funkcijām. Ir nepieciešamas noteiktas zināšanas par mērķa tirgu, bez kurām iecerētos pārveidojumus nedrīkst uzskatīt par pamatotiem. No vienas puses, mārketinga pētīšana palīdz smalki regulēt mārketinga mix un aptver visas darbības, ko regulē klients un viņa vajadzības. Parasti mārketinga pētījumi ir dati, kas ir saistīti mārketinga problēmas izpētes savākšanu, reģistrāciju un analīzi.
Lai veiksmīgi sagatavotu mārketinga pētījumus, ir jāsagatavo plāna izklāsts, kas ietvertu sevī dažādas darbības, vērstas uz tirgus un apkārtējas vides izpēti. Mārketinga izpēte saved kopā organizāciju ar tās vidi, kas sevī ietver informācijas iedalīšanu, vākšanu, analīzi un interpretāciju, palīdzot izprast vidi, atklāt problēmas un iespējas.
Turpmākajā darbā ir izanalizēts un aplūkots mārketinga pētīšanas galvenie mērķi, procesi, pētījuma plāna iedalījums; galvenās un svarīgākās pētījumu metodes, to priekšrocības, trūkumi un iespējamie rezultāti.

1. Mārketinga pētījumu mērķi

Mārketinga pētījuma galvenākie mērķi ir: nenoteiktības pakāpes samazināšana mārketinga jomā un efektīvu lēmumu pieņemšana, kas ir saistīta ar mārketinga problēmām. Tā ietver sevī informācijas sadalījumu, vākšanu, analīzi un interpretāciju, kā arī palīdz vadītājiem izprast tirgu un tās iespējas, attīstīt un virzīt mārketinga darbības. Mārketinga pētījuma mērķi izriet no atklātajām problēmām. Mērķiem jābūt skaidriem, noformulētiem, detalizētiem. Atkarībā no tā, kas ir vajadzīgs uzņēmumam, mārketinga mērķus un uzdevumus var iedalīt sekojoši:
– Tirgus kompleksais risinājums;
– Tirgus potenciāla novērtējums;
– Noieta analīze;
– Preču pētīšana;
– Pircēju pētīšana;
– Cenu politikas pētīšana;
– Īstermiņa un ilgtermiņa prognozēšana;
– Konkurentu pētīšana
– Noieta stimulēšanas sistēmas pētīšana, reklāmas pētīšana utt.

2. Mārketinga pētījuma process

Viss mārketinga pētījumu process sastāv no pieciem posmiem:
1. Pētījumu objektu mērķu noteikšana (jeb problēmas noteikšana);
2. Pētījumu plānu izstrāde;
3. Informācijas vākšana;
4. Informācijas apstrāde un analīze;
5. Pārskatu sagatavošana par pētījumu rezultātiem.

Lai mārketinga pētījums būtu pēc iespējas plašāks un pilnīgāks, ir jāveic maksimāli precīzi un pareizi pētījuma organizēšanas sagatavošanas darbi.
Šajā tabulā ir aplūkoti visi šie 5 posmi, kas ir saistīti savā starpā un tajā pašā laikā katra posma specifiskās problēmas un uzdevumi.
Mārketinga pētījuma procesa norise
1.tabula
Mārketinga pētījuma posmi Risināmās problēmas un uzdevumi
Pētījumu objektu un mērķu noteikšana Kādi ir pētījuma mērķi? Kāda informācija nepieciešama lēmumu pieņemšanai? Kādu informāciju nepieciešams izmantot? Vai ir iespējams veikt pētījumus?
Pētījumu plāna izstrāde Hipotēzes formulējums. Pētījuma veida izvēle. Pētījuma gaidāmais rezultāts.
Informācijas vākšana Kādi ir informācijas avoti? Kādi ir informācijas ierobežojumi? Kādām informācijas metodēm ir jādod priekšroka? Kādus komunikācijas līdzekļus lietderīgi izmantot? Kādu tehniku un tehnoloģiju ir lietderīgi izmantot? Kādi ir izlases veida principi un metodes? Kā sastādīt anketu pēc satura, struktūras un formas? Kā izplatīt anketas?
Informācijas apstrāde un analīze Datu klasifikācija un kodēšana. Datu precizitāte. Datu bāzes un modeļu bāzes izmantošana. Analīzes metožu izmantošana. Analīzes metožu izvēle.
Pārskatu sagatavošana Kam jāgatavo pārskats? Kāds ir pārskata mērķis? Kāds ir pārskata apjoms un struktūra? Kāda ir pārskata forma (mutiskā, rakstiskā, elektroniskā)? Kādām rekomendācijām jābūt pārskatā?

2.1. Pētījumu objektu mērķu jeb problēmas noteikšana

Problēmai un mērķiem ir jābūt skaidri izteiktai, jo pareizi noformulēta problēma jau ir puse no tās atrisinājuma. Nepareizi noformulēta problēma var novest pie kļūdainiem pētījuma mērķiem, velti izšķiesta laika un līdzekļiem. Ir maldīgs uzskats, ka problēma jāmeklē pie problēmas pazīmēm (piemēram, preču noieta pazeminājums), tā vietā ir jānosaka pati problēma (piemēram, kvalitātes pasliktināšanās). Problēmas noteikšanas rezultātā tiek precizētas metodes un rīcības, kas sniedz zināmu atvieglojumu problēmas formulējumu sadalīšanu daudz smalkākos un precīzākos formulējumos. Tirgu var izpētīt pēc neskaitāmiem rādītājiem, tāpēc ir jāprecizē kāda informācija būs saistīta ar uzņēmuma problēmu risināšanu.
Pirms sāk kādu pētījumu, ir jābūt pilnīgi skaidrai izpratnei par to, kas ir jāpēta.
Problēma ir apgalvojums, kas izteikts jautājuma formā par to, kādas ir attiecības starp diviem vai vairākiem mainīgajiem. Pareizi formulētai problēmai jāatbilst 3 kritērijiem:
• tai ir jāizsaka attiecības starp diviem vai vairākiem mainīgiem lielumiem;
• tai ir jābūt izteiktai jautājuma formā;
• tai jāietver iespējas problēmu empīriski pārbaudīt.
Mārketinga koncepcija ir organizācijas darbības filozofija, kas virzīta uz klientu vēlmju un vajadzību apmierināšanu, nodrošinot panākumus uzņēmumam. Tā ir ideja par organizācijas ilgtermiņa mērķu sasniegšanu, integrējot mārketingu ar pārējām funkcionālām vienībām uzņēmumā, apmierinot patērētāju vajadzības un vēlmes. Mārketinga koncepcija ļauj organizācijai izvēlēties tos mārketinga mix elementus, kuri nepieciešami attiecīgajā tirgus situācijā, tos sabalansēt, lai sasniegtu mērķus.

Laba informācija ļauj:
– novērtēt uzņēmuma darbību;
– samazināt riska pakāpi;
– veicināt pircēju piesaistīšanu, iespaidot viņu attieksmi;
– labāk uztvert un novērtēt ārējās vides izmaiņas;
– noteikt un koordinēt mārketinga stratēģiju;
– novērtēt priekšrocības, salīdzinājumā ar konkurentiem;
– izstrādāt efektīvu reklāmu;
– pieņemt pareizus, efektīvus lēmumus;
– izstrādāt mārketinga plānu;
– veidot efektīvu mārketinga politiku.
Ir svarīgi noteikt un noformulēt pētījuma mērķus, kas var būt gan meklēšanas (paredz iepriekšējo datu vākšanu un apstrādi ar nolūku atrisināt problēmu), aprakstošie (tirgus situācijas apraksts, kuras pamatā ir izvirzīta hipotēze) un eksperimentālie mērķi (hipotēzes pārbaude).

2.2. Pētījumu plāna izstrāde
Tās uzdevums ir noteikt ne tikai apstākļus, kas ietekmē uzņēmuma darbību un paredzēt mārketinga pasākumu iespējamās sekas, bet arī palīdz definēt problēmu. Veiksmīga situācijas analīze palīdz noskaidrot tālākus pētījumus vai pat novērst vajadzību pēc tiem. Turklāt tai piemīt informatīva funkcija, kas aizņem salīdzinoši maz laiku. Situācijas analīzei ir vairāki posmi- sākumā tiek apkopota informācija un veikti tirgus pētījumi par konkurentiem, patērētāju prasībām un to tendencēm, likumdošanu un prasībām pret attiecīgajiem produktiem. Tālāk tiek izvērtēti stratēģiskie varianti iekļūšanai tirgū un noieta kanāliem, vienlaikus aprēķinot nepieciešamās izmaksas.
Būtiska ir mērķu noteikšana pirms plāna izstrādes, kas iedalās pētnieciskā, aprakstošā, eksperimentā jeb cēloniskā).
• Pētnieciskie – atklāj problēmas vispārējo dabu un ietekmējošos faktorus. Šo
veidu parasti lieto, ja ir vajadzīga labāka, precīzāka problēmas definīcija.
• Aprakstošie – korelatīvie pētījumi vai sakarību pētījumi, kas parāda sakarības
starp diviem mainīgiem lielumiem. Ar šo metodi var aprakstīt klientus, bet nevar noteikt cēloņus, kāpēc tos lieto vai nelieto.
• Cēloniskie – cēloņsakarību meklēšana, kā viens lielums ietekmē otru lielumu.
Datu vākšana ir sistemātiska informācijas vākšana, apkopošana un analizēšana, kura veicina vadībai pieņemt mārketinga lēmumus. Pirms izvēlēties kādu no datu savākšanas metodēm, ir būtiski apspriest un izvērtēt visus faktorus un aspektus Izšķir 3 veidu informāciju vākšanas metodes:
1. Primārie (pirmreizējie) dati;
2. Sekundārie (apstrādātie) dati;
3. Primārie un sekundārie dati kopā.
Primārie dati. Tā ir informācija, ko pirmo reizi ievākta no cilvēkiem noteiktām pētījuma vajadzībām. Ir sekojošas metodes- novērošana, eksperiments un aptauja. Pie primāro datu priekšrocībām var minēt šādas priekšrocības:
– informācija paredzēta konkrēta jautājuma vai problēmas risināšanai;
– datu apkopošana ir zināma un apkopojama;
– tiek saglabāta konfidencialitāte, jo visi rezultāti ir pieejami tikai pašam uzņēmumam;
– nepastāv pretrunīgi dati no dažādiem avotiem;
– primārie dati sniedz pilnīgāku ieskatu, jo atšķirībā no sekundārās, tā nesniedz atbildes uz visiem jautājumiem.
Primāro datu informācijas trūkumi:
– iespējams ilgs process;
– iespējami lieli izdevumi;
– iespējami ierobežota pieeja uzņēmumam;
– uzņēmums nespēj vākt primāro informāciju.
Kopumā var teikt, ka primārās informācijas vākšana ir dārgs un darbietilpīgs process, ko bieži vien nevar atļauties daudzi uzņēmumi, taču tā vienmēr noder, jo atbilst pētījumam izvirzītajam mērķim. Primārā informācija ir jauna, paredzēta konkrētam mērķim, to iegūst ar dažādu interviju, aptauju palīdzību tieši no pircējiem, starpniekiem, pārdevējiem, konkurentiem, šo informāciju iespējams iegūt ar dažādām pētīšanas metodēm.
Sekundārie dati. Tā ir informācija, kura ir jau savākta un dažādiem mērķiem paredzēta. Sekundārās informācijas ieguves avoti galvenokārt sastāv no pašu uzņēmuma (finanšu atskaites un pārskati par pārdošanas rezultātiem); lietotāju reklamācijas; klientu saraksti; statistiskie datu krājumi; internets; periodiskie un profesionālie žurnāli , grāmatas un daudzi citi materiāli.
Sekundāro datu informācijas priekšrocības:
– informatīva un aizņem maz laika;
– salīdzinoši lēta;
– salīdzinoši ticama informācija (neatkarīgie avoti);
– noderīga tieši vēl pirms pētījumu uzsākšanas.
Sekundāro datu informācijas trūkumi:
– iespējama nepilnīga, neobjektīva informācija, jo atkarīgs no pētījuma autora personīgās attieksmes;
– var būt apšaubāma ticamības, objektivitātes līmenis;
– informācija var būt nepilnīga;
– iespējami pretrunīgi dati.
Kopumā sekundārā informācija ir dažādiem mērķiem paredzētā informācija, pētījuma atbalsta punkts, tā ir lētāka un vieglāk pieejama. Sekundārās informācijas mīnus ir tāds, ka tā var būt novecojusi, nepilnīga un neprecīza.
Kvantitatīvajos pētījumos datus parasti iegūst, veicot aptauju, novērojot vai
eksperimentējot. Novērojumos var iegūt skaitlisku informāciju, piemēram, par to, cik pircēju ienāk veikalā. Ar aptaujām var noskaidrot kaut kādas sakarības. Eksperimentējot var noskaidrot, kā viens mainīgais reaģē uz otru (piemēram, kā sarkans iepakojums palielina apgrozījumu). Kvantitatīvo pētījumu metodoloģija saistīta ar jautājumiem, kuru atbildes var izteikt ar skaitļiem. Kvalitatīvie pētījumi sniedz atbildes uz jautājumiem ko? un kā?
Kvalitatīvajos pētījumos biežāk mēģina noskaidrot kādas problēmas cēloņus un to
dziļāko būtību, ko nevar noskaidrot eksperimentāli. Tos parasti veic nelielās fokusa grupās.
Kvalitatīvo pētījumu metodoloģija analizē, kādas izjūtas cilvēkiem ir saistītas ar kādu
produktu, uzņēmumu vai reklāmu. Šo pētījumu analīze ir dziļāka nekā kvantitatīvajos
pētījumos. Kvalitatīvie pētījumu sniedz atbildi uz jautājumu kāpēc? Kvalitatīvo pētījumu
rezultāti sniedz informāciju par to, kāpēc cilvēki uzvedas tā vai citādi, bet tā kā šie pētījumi ir balstīti uz subjektīviem viedokļiem, to rezultātus ir grūti vispārināt.
Pētījumu metodes 2.tabula
Kvantitatīvie pētījumi Kvalitatīvie pētījumi

Novērošana Individuāla vai grupas intervija (fokusgrupas)
Aptauja (anketēšana) Izpētes grupas
Eksperiments Padziļinātas intervijas
Eksperiments
Novērošana u.c

2.3. Informācijas vākšanas apkopošana un to metodes

Informācijas apkopošana ir ļoti būtisks un vissvarīgākais posms tirgus izpētē, jo tā dod kopsavilkumu un būtiskāko no visa ievāktā datu kopuma. Ja ir nepietiekama izpēte šajā procesa, tā var kalpot par cēloni vēl sliktākiem rezultātiem nekā tad, kad datus nevāc vispār. Tādēļ ir jāsastāda speciāls plāns, pirms sākotnējo datu vākšanas, kura sadalījumu var aplūkot šajā tabulā:
Informācijas vākšanas pielietojamās metodes
1 tabula
Pētniecības metodes Komunikāciju līdzekļi Izlases veida metodes Pētniecības
līdzekļi
Novērošana Pasts Izlases vienība Aptaujas anketas
Apsekojums Tālrunis Izlases apjoms Datori
Eksperiments Personiskā intervija Izlases procedūras Citi līdzekļi
Grupas intervija
Internets

Lai katru no šīm metodēm varētu pielietot, tās ir atbilstoši jāizvērtē pēc sekojošiem kritērijiem: elastīgums, iegūtās informācijas daudzuma, informācijas vākšanas kontroles, izlases kontroles, datu vākšanas ātruma, atbilžu saņemšanas pakāpes un izdevīguma.

2.3.1. Pētniecības metožu novērtējums

Novērošana ir sistemātisks process, kas pēta cilvēku izturēšanās veidus, priekšmetus u.c. gadījumus, nepielietojot iztaujāšanu un komunikāciju. Ir vairāku novērojumu veidi, kā standartizētā/nestandartizēta; atklātā/slepenā; dabiskā/speciālā un ar tehniskiem līdzekļiem/bez papild līdzekļiem.
Novērošanas metode nevar izskaidrot kāpēc sekojošā izturēšanās ir notikusi, turklāt var novērot tikai samērā īslaicīgas darbības. Savukārt tās, kas ilgst ilgākā laika periodā var izmaksāt ļoti dārgi un ir neiespējami tās novērot. Novērojumu trūkumi: grūti nodrošināt reprezentāciju, jo novērošana prasa īpašus apstākļus; novērotāja uztveres subjektivitāte un novērtēšanas objekta uzvedība var atšķirties no dabiskās, ja novērošana ir atklāta (novērošanas efekts).

Apsekojums tiek izmantots, kad ir jāveic aprakstošais pētījums. Raksturīgs metodes piemērs ir aptauja. Apsekojumus veic ar telefonaptaujas palīdzību, pa e-pastu, aci-pret-aci interviju, lieto arī elektronisko interaktīvo aptauju. Metodes priekšrocības- elastīgums, iespēja iegūt dažādus datus; salīdzinošais lētums un mērķa sasniegšanas ātrums. Trūkumi- respondenti reizēm nav gatavi atbildēt uz jautājumiem (laika trūkuma dēl, arī psiholoģiski: var nepatikt uzdotie jautājumi); iespējamas nepatiess informācijas no respondentu puses utt.

Eksperiments ir pētniecības metode, kad pētnieks apzināti manipulē ar vienu vai daudziem mainīgiem lielumiem, un novēro atkarīgo lielumu manipulācijas rezultātā. Eksperimentu var definēt kā pētīšanas kārtību. Eksperimentus var veikt dabā jeb reālais eksperiments(pētnieki apzinīgi veido situāciju, lai droša iespēja kontrolēt vienu mainīgo lieluma grupu un manipulēt ar citu mainīgo lielumu grupu) vai laboratorijas eksperiments (pētnieki apzinīgi veido situāciju, lai būtu droša iespēja kontrolēt vienu mainīgo lielumu grupu un manipulēt ar citu mainīgo lielumu grupu). Lai noteiktu, kurš no šiem eksperimentiem ir vislabākais, daudz kas ir atkarīgs no produktiem, laika perioda, eksperimenta mērķiem u.c.

2.3.2. Komunikācijas līdzekļu novērtējums

Aptaujas pa pastu. Šī metode dod iespēju saņemt informāciju no liela respondentu skaita ar samērā mazām izmaksām, rēķinot uz 1 iedzīvotāju. Priekšrocības- lētāka salīdzinot ar personisko intervēšanu un telefoninterviju; ģeogrāfiski elastīga, atbildētājs ir anonīms, respondenti savas atbildes var pārdomāt u.c. Pie trūkumiem var minēt atbilžu saņemšanas pakāpe ir zema, ilgais laika posms anketu atgriešanā u.c.

Telefoniska aptaujas priekšrocības – visātrākā informācijas vākšanas metode, tā ir elastīgāka, salīdzinot ar pasta aptauju un nodrošina iespēju noskaidrot jautājumu, ja tas nav pareizi izprasts. Atbilžu saņemšanas pakāpe pa telefonu ir augstāka nekā, izmantojot pastu. Intervijas iespējamas datorizēt u.c. Pie telefoninterviju galvenajiem trūkumiem var minēt to, ka personai var nebūt telefons, ir iespējama tikai īsa oficiāla intervija, izmaksas ir lielākas nekā pa pastu, rēķinot uz 1 iedzīvotāju u.c.

Personiska intervija ir viselastīgākais aptaujas veids, kurā var uzdod daudz vairāk jautājumu nekā paredzēts anketā, kā arī papildināt interviju ar novērojumiem. Pie priekšrocībām var minēt iespējamo atgriezenisko saiti; iedziļināšanos kompleksajās atbildēs, kā arī ar intervijas garumu. Iespēja izdibināt citkārt grūti iegūstamu informāciju tas ir arī salīdzinoši lēts aptaujas veids. Personiskajām intervijām ir šādi trūkumi- dārgās izmaksas, intervētājiem ir jābūt speciāli sagatavotiem intervēt dažādās situācijās. Respondenti nav anonīmi, kas nozīmē, ka ne vienmēr cilvēki vēlēsies atklāt informāciju. Rezultātus var ietekmēt arī demogrāfiskie rādītāji (aptaujāto dzimums, vecums utt.).

Grupas intervija parasti tiek organizēta, piedaloties ap 6-10 cilvēkiem, kuri diezgan ilgu laiku pavada ar intervētāju un diskutē par preces, servisa u.c. mārketinga problēmām. Būtiski intervētājam ir pārzināt jautājumu būtību, psiholoģiju, pedagoģiju utt. Pozitīvais – parasti notiek brīvā atmosfērā, dodot pozitīvu efektu. Intervijas komentāri tiek pierakstīti vai pat ierakstīti video. Apmācīts intervētājs var noturēt intervējamā uzmanību ilgu laika periodu un izskaidrot sarežģītus jautājumus. Iespēja uztvert mērķgrupas kopīgo uztveri un vajadzības. Pētījuma procesā iespējama tieša klienta klātbūtne. Trūkumi- izmaksas ir samērā dārgas, jo jāatalgo ne tikai intervētājs, bet arī fokuss grupas dalībnieki, kā arī svarīgi, ka intervētāji ir profesionāļi.

Informācijas vākšana ar Interneta palīdzību. Galvenās priekšrocības- datu vākšanas ātrums, augsta rentabilitāte, augsts informācijas vākšanas kontroles līmenis (tiek fiksētas visas respondentu atbildes uz jautājumiem). Laiku un izmaksu ziņā visekonomiskākā metode u.c. Trūkumi – nav zināms respondentu jautājumu uztvere un atbilstoša reakcija; ne visiem ir pieejams internets; intervētāji nepazīst respondentu.
Kopumā var secināt, ka katram šim komunikācijas veidam ir gan plusi, gan mīnusi. Tādēļ ir grūti spriest, kura metode ir vislabākā. Viss ir atkarīgs no informācijas un konkrētās situācijas, ko pētītājs grib iegūt un respondenta skaita, veida, kā informācija tiek savākta. Tādēļ metožu izvēle ir atkarīga no šiem faktoriem:
• Informācijas tipa, kuru vēlas saņemt aptaujas organizētājs;
• Respondentu skaita;
• Naudas līdzekļiem, kas ir uzņēmuma rīcībā;
• Pārējiem faktoriem (piemēram, tehnikas, iekārtām, vides īpatnībām utt.).

2.3.3. Izlases veida metodes novērtējums

Izlase ir iedzīvotāju (patērētāju) segments, kas personificē visu iedzīvotāju kopumu un paredz vispirms noteiktu izlasi. Izlases vienība precizē kas ir respondents. Izlases procedūra ir atkarīga no pētniecības mērķiem. Lai noteiktu precīzākus raksturlielumus ir nepieciešama varbūtīgā izlase, kas ņem vērā, piemēram, iedzīvotāju dzimumu, vecumu, vai sociālo iedalījumu. Izlases vienība sīkāk iedalās nenoteiktā un noteiktā izlasē, kuras iedalījumu un tās būtību var aplūkot šajā tabulā:
4. tabula
Veids Būtība
Nenoteiktā izlase
Īsti nejaušā izlase Katru izlases elementu ņem no ģenerālās kopas pilnīgi nejauši
Mehāniskā nejaušā izlase Ģenerālo kopu sadala tik vienādās daļās, cik vienību ietilpst izlasē. No katras daļas atlasa pa vienam elementam.
Tipoloģiskā izlase Ģenerālā kopa pēc kādas pazīmes objektīvi sadalīta grupās
Noteiktā izlase
Pēc izdevīguma Katru izlases elementu ņem no ģenerālās kopas pēc informācijas saņemšanas ātruma kritērija
Pēc viedokļa Katru izlases elementu ņem no ģenerālās kopas pēc noteiktiem zinātniskiem kritērijiem
Pēc kvotas Katru izlases elementu ņem no ģenerālās kopas pēc noteiktām kvotām

2.3.4. Pētniecības līdzekļu metodes novērtējums
Anketēšana ir pirmreizējo datu vākšanas veids. Lai veiksmīgi izstrādātu anketu, ir jānosaka 8 vitāli svarīgie posmi, lai izvairītos no kļūdām:
1. iegūstamā informācija,
2. aptaujas anketas tips,
3. aptaujas metode,
4. katra jautājuma saturs,
5. atbildes veids,
6. katra jautājuma rakstisks izklāsts,
7. jautājumu secība
8. anketas fiziskie raksturlielumi.
Anketas sastādītājam ir jābūt augsti kvalificētam. Katrs jautājums, pirms tā masveida izmantošanas, jāizmēģina patērētāju izlases kopā, lai noskaidrotu iespējamās kļūdas, kas pieļautas anketas izstrādē.
Datori ir viena no tehnoloģiski mūsdienīgākajām pētnieciskajām metodēm, kas paredzēta interneta lietotāju mērķgrupas aptaujām. Interneta izmantotāji pētījumiem tiek atlasīti vai nu no dažādām datu bāzēm, vai arī tiek piesaistīti dalībai aptaujā ar reklāmas baneru vai citu interaktīvo līdzekļu metodēm.

Kopumā vērtējot kvalitatīvi un kvantitatīvie pētījumi papildina viens otru. Kvalitatīvie pētījumi nodrošina iespēju nokļūt datiem, dodot dziļāku ieskatu un izskaidrojumus no pašiem respondentiem, nevis caur atbilžu vārdiem. Kvalitatīvie pētījumi nodrošina laiku un iespēju iedziļināties patērētāju attieksmē, pārliecībā, motivācijā un uztverē, lai labāk izprastu respondentu rīcību. Savukārt kvantitatīvie pētījumi nodrošina vislabākos vidējos rādītājus, lai saprastu iedzīvotājus un aprakstītu tos skaitliski. Pareiza izlases veidošana kvantitatīvajiem pētījumiem ļauj novērotos rezultātus vispārināt un attiecināt uz visiem iedzīvotājiem, no kuriem izlase ir veidota.

3. Informācijas apstrāde un analīze
Informācijas apstrāde sevī ietver koriģēšanu, kodēšanu un tabulu sastādīšanu.
Koriģēšana ietver sevī datu apskati un arī labošanu. Apskati un labošanu ieteicams veikt divos posmos. Vēlams ir pārbaudīt informācijas pilnību. Piemēram, ja anketas jautājumam nav atbildes, tas nozīmē- vai nu respondents nevēlējies atbildēt vai nav mācējis atbildēt, vai arī tā ir pētījuma izplatītāja kļūda. Ar pētījuma izpildītāju jānovērš visas neskaidrības un jāpārbauda arī informācijas loģiskā secība. Koriģēšana ir jālieto, lai pilnīgāk pārbaudītu esošo informāciju.

Kodēšana ir otrs informācijas apstrādes posms. Ar tā palīdzību dati tiek sadalīti pēc noteiktām grupām, kategorijām un ar noteiktu numuru. Ar kodēšanas palīdzību datus var pārveidot simbolos (cipari vai burti), taču vispirms jānosaka grupu un kategoriju skaits. Tas ir atkarīgs no pētāmajām problēmām un anketa/novērošanas satura.

Tabulu sastādīšanu var veikt tad, kad ir notikusi informācijas koriģēšana un kodēšana. Izšķir divu veidu tabulas:
• Vienmēra tabulas;
• Krusttabulas.
Vienmēra tabulas izmanto rupju kļūdu novēršanā, īpašu notikumu atklāšanā, empīrisku sadalījumu noteikšanā un papildus datu aprēķināšanai.
Vienmēra tabulas paredz vienas vai daudzu kategoriju notikumu skaitīšanu, ja šī kategorija balstās uz viena mainīga lieluma.
Krusttabulas dod iespēju izpētīt mijiedarbību starp daudziem mainīgiem lielumiem. Šajās tabulās dati tiek sadalīti kategorijās, ar nolūku izpētīt cik lielā mērā mainīgie lielumi ir atkarīgi viens no otra.
Kopsavilkumā var teikt, ka informācijas apstrādes procesā ir jāatrisina ne tikai koriģēšanas, kodēšanas un tabulas sastādīšanas jautājumi, bet arī īpašu vērību jāveltī informācijas pārbaudes jautājumiem:
– Informācijas atbilstību kaut kādai iepriekš izvirzītai hipotēzei;
– Informācijas pamatojumu (pētījuma izlases atbilstību ģenerālajam kopumam).
Pārbaudēs parasti izmanto arī specifiskās metodes, kā statistikas analīzes metodes, modelēšanas un optimizācijas metodes.

4. Pārskatu un rezultātu sagatavošana

Noslēdzošais mārketinga posms. Pārskatā jābūt apkopotiem galvenajiem secinājumiem un ieteikumiem, kas izriet no veiktā pētījuma. Pārskatam jābūt sagatavotam tā, lai atvieglotu problēmas izpratni un radītu interesi mārketinga speciālistos. Pārskatu vēlams sākt ar pētījumu mērķu un galveno secinājumu formulējumu, pēc kura jādod sīks secinājumu apraksts, lielāko datu daudzumu sniedzot pielikumos. Pārskata beigu daļā jānorāda, kādos apstākļos iespējama secinājumu izmantošana. Pārskatam ir jānodrošina tieši tā informācija, kas ir nepieciešama mārketinga pasākumu veikšanai.
Pārskatu ieteicams sākt ar pētījumu mērķu un galveno secinājumu formulējumu.
Pārskatam ir jābūt:
– Pilnīgam (visa informācija, ko gaida un prasa lasītāji);
– Precīzam ( informācijas precizitāte, loģiskums un argumentācija);
– Skaidram (teksts, tabulas un piemēri ir jāraksta skaidrā valodā);
– Izteiksmīgam (tekstam jābūt bez liekvārdībām).
Ieteicamajā pārskata saturā ir jābūt tādām sadaļām, kā titullapai, saturam kopsavilkumam ievaddaļai, pamatdaļai, secinājumiem un priekšlikumiem, pielikumiem.
Parasti prognozētās vērtības tiek izmantotas, izstrādājot organizācijas mērķus un stratēģiju kopumā, kā arī plānojot atsevišķas mārketinga aktivitātes. Organizācijai, kura ir pasūtījusi mārketinga pētījumu vai arī veic to pastāvīgi, ir jāsaņem informācija KO un KAM pārdot, kā arī par to, KĀ pārdot un kā stimulēt pārdošanu. Pētījuma rezultāti var ietekmēt uzņēmuma darbības mērķus un stratēģijas maiņu.
Kvalificētiem mārketinga pētījumiem raksturīgs:
1. Zinātnisku metožu lietošana, rūpīga novērošana, precīzi hipotēžu formulējumi zinātniskās prognozēšanas un testēšanas lietošana;
2. Radoša pieeja radušās problēmas risināšanā;
3. Nepaļaušanās uz vienu informācijas vākšanas un analīzes metodi, jo metožu kombinēšana ir visieteicamākā;
4. Tikai no problēmas risināšanas pieejas fakti iegūst savu nozīmi;
5. Jārūpējas, lai informācijas vākšanas un analīzes uzdevums atlīdzinātu tās vērtīgums.

5. Secinājumi

Mārketinga pētījumi ir nepieciešami ikvienam uzņēmumam, ja tas darbojas brīvā tirgū. Šie pētījumi ļauj izvērtēt piedāvāto pakalpojumu, preču pieprasījumu, tirgus daļu, piedāvājumu, sortimentu, kvalitāti, cenu politiku u.c. svarīgu informāciju. Mārketinga pētījumiem jānodrošina arī tirgus izlūkošana, t.i., jāiegūst ticams priekšstats par konkurentu darbību, konkurentu iespējām un nodomiem. Mārketinga pētījumi nodrošina informāciju, lai varētu plānot sortimentu, cenu un izmaiņas tajā, plānot reklāmu un noieta loģistiku, kurā ietverta preču glabāšana, uzkrāšana un piegāde pircējiem. Minētie pētījumi atklāj uzņēmuma mārketinga iespējas, noskaidrojot, kādas ir tās mārketinga darbības, kas nodrošinātu uzņēmumam konkurences priekšrocības. Pētījumi var būt gan salīdzinoši lēti un vienkārši vai arī ļoti sarežģīti, kas prasa lielus naudas ieguldījumus. Mārketinga pētījumos nosaka prioritātes un attieksmes, kas katru dienu var mainīties, kas savukārt ļoti var ietekmēt metodes izvēli. Mārketinga pētījumi meklē paredzamās atbildes uz 5 pamatjautājumiem: Ko? Kas? Kad? Kur? Cik?
Aplūkojot mārketinga pētījumus detalizētāk, tos var dalīt pēc periodiskuma:
• patstāvīgi;
• vienreizēji.
No mērķa viedokļa mārketinga pētījumi ir:
• kvalitatīva rakstura pētījumi – tiek noteikta patērētāju pārliecība, motivācija, uzskati un izjūtas. Šo metodi izmanto, lai novērtētu reklāmas efektivitāti vai jaunas preces pieprasījumu.
Mārketinga pētījumu rezultātus uzņēmums var iegūt dažādā veidā. Ja uzņēmumi ir samērā mazi, tos var pasūtīt institūta katedrās vai specializētos uzņēmumos, savukārt lieliem uzņēmumiem parasti ir pašiem savi pētījumi dienesti, nodaļas.
Viss mārketinga pētījumu process sastāv no pieciem posmiem:
1. Pētījumu objektu mērķu noteikšana (jeb problēmas noteikšana);
2. Pētījumu plānu izstrāde;
3. Informācijas vākšana;
4. Informācijas apstrāde un analīze;
5. Pārskatu sagatavošana par pētījumu rezultātiem.

6. Izmantotā literatūra

1. V. Praude, Mārketings, SIA Izglītības pieci soļi, 2004
2. V.Praude, J. Šalkovska, Mārketinga komunikācijas, Vaidelote, 2005
3. Nigel Bradley, Marketing Research.Tools & Techniques, Oxford Univesity press, 2007, 4-5p
4. A.Shao, Marketing Research, An Aid to Decision Making, 2nd ed., South Westernm 2002, 610 p.
5. Referāts “Tirgzinību pētījumu sagatavošana, datu avoti, to savākšanas metodes”
home.lanet.lv/~ludarbi/marketing/tir_tp_kvantitativas_metodes_ref_tirgzinibu_petijumu_sagatavosana.doc
6. Bakalaura darbs mārketingā “Latvijas Auto tirgus analīze” home.lanet.lv/~ludarbi/marketing/tir_bakalaura_darbs_Auto_Tirgus.doc
7. Tirgzinības teorētiskie materiāli www.jak.lv/…/teoretiskie%20materiali/teoretiskie%20materiali%20tirgzinibas%20Abizare%20Veipa.pdf 18.-23. lpp.
8. Mārketinga un komunikāciju stratēģija http://www.alberts.lv/?name=service&mid=11
9. Marketing research http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_research
10. Optimizēti mārketinga pasākumi www.innovation.lv/ino2/publications/leonardo_manual/LV/lv/wso/index.cfm@fuseactionlearnl_id5480pl_id5479.htm
11. Mārketinga mix- http://www.netmba.com/marketing/mix

Scroll to Top