KOMUNIKĀCIJAS ĒTIKA XX GADSIMTĀ
Jautājums par komunikācijas ētiku, un jo īpaši žurnālista ētiku kļuva īpaši aktuāls pēc tam, kad princese Diāna gāja bojā autokatastrofā Parīzē. Tolaik vainoja paparaci, ka tie, lūk, vismaz netieši vainojami princeses nāvē, jo izsekojuši un pat pakaļdzinušies mīlas pārim, kas beigu beigās novedis pie avārijas ar letālu iznākumu. Toreiz reportieri sarīkoja streiku ar piketu, lai protestētu pret šādiem apvainojumiem. Šeit skaudri atklājās kāda ētiska problēma, proti, indivīda (arī politiķa un slavenības) tiesības uz privātās dzīves neaizskaramību, no otras puses – “slavenais” lozungs: – “sabiedrībai ir tiesības zināt visu!”, ko ļoti nežēlīgi ekspluatē daudzi mediju, īpaši “dzeltenā” prese.
Komunikācijas ētiku var sadalīt pēc apakšnozarēm: ir žurnālista ētika, sabiedrisko attiecību spaciālista ētika, reklāmas, mārketinga komunikācijas ētika. 20.gadsimtā, Rietumu sabiedrībā ir izstrādāti stingri ētikas kodeksi attiecīgo nozaru pārstāvjiem, jo kļuva skaidrs, ka vieglprātīga attieksme un neētiska rīcība grauj šo nozaru prestižu un tātad, arī nolemj tās finansiālai neveiksmei.
Piemēram, PR jomā ir tādi normatīvi akti, kā Atēnu kodekss, Artura Peidža principi un vēl citi. Piemēram, ja kāda firma – klients like sabiedrisko attiecību aģentūras darbiniekam veikt negodīgu rīcību, tad šim darbiniekam ir jālauž līgums ar klientu, vai arī jāaiziet no PR. Pie mums, “Hill & Knowlton” Latvijas filiāles vadītājs Ralfs Vīlands ir ierosinājis sadarbībā ar pārējiem nozares speciālistiem izstrādāt PR ētikas kodeksu, kurā būtu pārņemtas jau aprobētas normas no ASV un Rietumeiropas. Jaunais ētikas kodekss ļautu labāk izkonkurēt no pašmāju tirgus negodīgus darboņus PR jomā. Taču ētikas kodeksiem nav juridiska spēka, bet juridisku normu, kas regulētu PR sfēru, vismaz pie mums, praktiski nav. Smagākā sankcija, ko var piemērot, ir izslēgt pārkāpēju no asociācijas biedru rindām, bet ne aizliegt viņam profesionālo darbību. Kaut arī dažādos semināros un simpozijos bieži tiek uzsvērts PR nozares ētiskais uzdevums “nodibināt un uzturēt labas komunikatīvas saites starp korporācijas iekšējām struktūrām, un medijiem, uzņēmuma klientiem, valsts un sabiedriskajām institūcijām ārpusē, kas balstās uz godprātīgu informācijas apmaiņu un savstarpēju uzticēšanos”, praksē, vismaz pie mums, PR darbība diemžēl ne vienmēr saskan ar pašu definētajiem augstajiem akadēmiskajiem principiem. Vismaz, cik man līdz šim ir iznācis saskarties ar sabiedrisko attiecību darbiniekiem tepat Rīgā, daudzu viņu attieksme atgādināja pieklājīgu izlocīšanos un smalkus melus. Pie tam tas bija tādās situācijās, kad runa nebija par uzņēmuma komercnoslēpumiem vai cita veida konfidenciālu informāciju. Protams, konfidencialitātes līmenis PR sfērā ir diezgan augsts, taču konfidencialitātei kā tādai nevajadzētu radīt ētiskas problēmas. Jo neizpaust noteikta rakstura informāciju ir labāk, nekā vārds nevietā. Problēmas sākas tad, kad ir objektīvi jāinformē mediji un sabiedrība par uzņēmuma sasniegumiem un arī naveiksmēm. PR ētikas kodeksi neakceptē ne panākumu pierakstīšanu un izpušķošanu, ne arī neveiksmju noklusēšanu. Sabiedrisko attiecību speciālista meistarība un profesionalitāte ir apslēpta prasmē patiesus faktus (gan pozitīvus, gan negatīvus) pasniegt tā, lai uzņēmuma tēls kopumā vai kāds no tā brendiem iegūtu maksimālu labumu un, attiecīgi minimālu kaitējumu. Krīzes situācijās, piemēram, ja uzņēmums nodarījis kaitējumu dabai, vienīgā ētiskā un arī profesionāli pareizā rīcība ir ne tikai atklātība, bet arī atvainošanās sabiedrībai. Rietumu piredze Eiropā un ASV parāda, ka tā iespējams daudz ko saglābt, pasargāt uzņēmumu no negatīvas reputācijas un pat bankrota, kamēr, piemēram, Krievijā un Ukrainā neveiklie mēģinājumi slēpt patieso situāciju (“Kursk” katastrofa un pasažieru lidmašīnas notriekšana ar pretgaisa aizsardzības raķeti Ukrainā) tāpat tiek atmaskoti un rada ļoti nevēlamu publicitāti. PR darbiniekus ievērot augstās ētikas normas spiež pašu veidoto komunikatīvo atiecību ilglaicīgums, kas var pastāvēt tikai savstarpējas uzticības, labvēlības un sapratnes gaisotnē. Uzņēmums vairāk nekā jebkad ir ieinteresēts labvēlīgās attiecībās ar masu medijiem, tāpēc tā arī ir sabiedrisko attiecību speciālistu galvenās darbības joma, citu komunikatīvo saišu (piemēram, ar biznesa partneriem) veidošanu atstājot citu mārketinga komunikāciju speciālistu ziņā. Tas, kā PR dienestam veidojas attiecības ar žurnālistiem, protams ir atkarīgs ne tikai no PR darbiniekiem, bet arī no žurnālistu komunikācijas stila. Ja žurnālists ir izvēlējies sadarboties ar uzņēmuma sabiedrisko attiecību darbiniekiem, tad pēdējiem ļoti bieži vien pietiek aizsūtīt preses relīzi šim medijam, un tā tiks publicēta uzņēmumam vēlamā un pat neizmainītā veidā. Šeit gan žurnālistu var apsūdzēt pārmēru lojalitātē kādam uzņēmumam vai pat slēptās reklāmas publicēšanā, kā arī tajā, ka viņš ignorē sabiedrības intereses un nepilda savu atmaskojošo “sargsuņa” lomu.
Praksē tomēr biežāk izveidojas konfrontējošais komunikācijas modelis, kad PR darbinieku un žurnālistu attiecības atgādina savdabīgu sacensību. Sabiedrisko attiecību speciālistu uzdevums ir slēpt uzņēmumam nevēlamu informāciju, žurnālistu uzdevums – to izdibināt. Īpaši tad, ja žurnālists savā darbībā ir pietiekami radošs un agresīvs. Šeit bieži veidojas konflikti, kuri gan no ētikas viedokļa būtu jāuzskata par profesionālu neizbēgamību.
Īpaša komunikatīva un arī ētiska problēma, īpaši pie mums, ir vēlēšanās izvairīties no komunikācijas. Grūtības sarunāt interviju, atbildes “bez komentāriem”, vai “nav laika, aizņemts” rada ne tikai informatīvu vakuumu un komunikatīvo saišu pārrāvumu, bet arī ļoti negatīvu attieksmi kopumā, kā tas ir noticis gadījumā ar Eināra Repšes preses sekretāru Danu Titavu, kurš ar savu augstprātīgo attieksmi ir noskaņojis pret sevi un arī pret valdības vadītāju ļoti daudzus masu mediju pārstāvjus.
Reklāmas ētiku un normas, ko drīkst, un kas ir aizliegts, pie mums regulē likumdošana (Reklāmas likums, Likums par presi, Likums par televīziju u.c.). Profesionālie ētikas kodeksi vēl ir tapšanas stadijā. Ar likumu pie mums aizliegta slēptā reklāma, atsevišķu preču un produktu (piemēram, recepšu zāles) reklāma. Aizliegts nomelnot un apmelot konkurentus. Salīdzinošajā reklāmā nedrīkst būt konkrētu firmu vai preču zīmju nosaukumi, ar kuriem reklamējamā prece tiek salīdzināta. Aizliegts piedāvāt reklamējamajai precei neesošas īpašības, kā arī iedarboties uz auditorijas zemapziņu. Noteikti ierobežojumi alkohola un tabakas izstrādājumu reklāmai. Alkohola un cigarešu reklāma jau pati par sevi slēpj ētiskas dabas problēmu, jo no vienas puses, reklāmā obligāti jābūt brīdinājumam par šo vielu kaitīgumu, no otras, ar dažādiem “soft” paņēmieniem, noskaņas radīšanu un noteikta dzīvesveida propagandu reklāma nenoliedzami aicina alkoholu un tabaku pirkt, un savādāk nemaz nevar būt, jo tieši tāds ir reklāmas kā tādas mērķis un uzdevums.
Ētiskas dabas problēmas dažreiz rada arī politiskā reklāma. Gan pie mums, gan ārzemēs ne vienmēr izdodas atturēties no oponentu nomelnošanas un apmelošanas. Tieši priekšvēlēšanu kampaņu laikā rodas daudzi konflikti, ierosinātas lietas par goda un cieņas aizskaršanu, no kurām gan, cik man zināms, neviena vēl nav beigusies ar spriedumu pret neslavas cēlēju. Īpaša ētiska problēma ir partiju solījumi vienkārši solīšanas un pieklājības dēļ, kā arī vēlētāju baidīšana, kas notiks gadījumā, ja nebalsos par viņiem. Šajā sakarā jāpiemin pēdējā nedēļa pirms referenduma par vai pret iestāšanos Eiropas Savienībā, kad reklāmas rullīšos TV parādījās iebiedēšanas elementi (Krievija!), eiroskeptiķi tika parādīti kā truli, aprobežoti un margināli elementi, kā arī vairāku sabiedrībā plaši pazīstamu un populāru cilvēku izteikumi, saskaņā ar kuriem balsojums “pret” nozīmē gandrīz vai valsts nodevību. Tādējādi var uzskatīt, ka pēdējā nedēļā oficiālās valsts ideoloģijas viedokļa reklāmas kampaņas organizētāji uzskatāmi pārkāpa pieļaujamās ētikas un demokrātijas robežas.
Par slēpto reklāmu parasti uzskata informatīvu materiālu, kurš nav pozicionēts kā reklāma, bet kurš nepārprotami satur reklāmas elementus un kuram ir arī reklāmas efekts. Pie tam darījuma finansiālā puse (ja tāda ir) parasti ir tīta noslēpumā. Kaut arī likums aizliedz slēpto reklāmu, nekur nav skaidri definēts, kas ir slēptā reklāma, un kas tāda nav. Vai labvēlīgs raksts, piemēram, par kādu no Latvijas komercbankām vienmēr uzskatāms par slēpto reklāmu? Attiecīgās kompānijas PR dienesta panākumu? Šeit rodas vairākas ētiska rakstura problēmas. No vienas puses, sanāk, ka tad sabiedrisko attiecību darbinieki nedrīkst savādāk popularizēt savus uzņēmumus un brendus, kā vien ar apmaksātas reklāmas palīdzību, no otras, tas spiež žurnālistus ieņemt agresīvu pozīciju, jo citādi viņu var apvainot “slēptajā reklāmā”. Liekas, vismaz ekonomiskajā jomā, šī problēma ir mākslīgi radīta un ierobežo gan žurnālistu, gan PR darbinieku radošo darbību, tiesības brīvi izteikties un būt ne tikai normatīvi pragmatiskiem vai agresīviem, bet arī iejūtīgiem un lojāliem. Mazliet citādi tas ir politiskajā jomā, kur demokrātijas normas pieprasa, lai visām partijām būtu maksimāli vienādas reklamēšanās iespējas neatkarīgi no to maciņa biezuma. Šeit raidījumu veidošana ar deputātu kandidātu piedalīšanos apiet šo principu un nostāda neizdevīgā pozīcijā pārējās konkurējošās partijas, kas finansiālu vai citu iemeslu dēļ nevar veidot šādus raidījumus. Pie tam žurnālista, producenta vai redakcijas viedoklis aizsniedz tikpat lielu auditoriju, kā apmaksāta reklāma. Šeit parādās subjektīvisms.
Reklāma televīzijā ir atsevišķs temats, jo tā aizņem arvien lielāku raidlaika daļu. Šeit parādās cita ētiskas dabas problēma, proti, kaitinošā ietekme uz skatītājiem. Ir saprotama komerctelevīziju vēlme pārraidīt pēc iespējas lielāku reklāmrullīšu skaitu, jo tas ir viņu finansiālais pamats, taču reklāmas bloki desmit un pat piecpadsmit minūšu garumā, agresīvais televeikalu reklāmas stils, kā arī filmas vai sporta pārraides pārtraukšana pašā interesantākajā momentā pamazām panāk to, ka sabiedrības attieksme pret reklāmu kā tādu kļūst arvien negatīvāka. Reklāmdevēji, būdami līdz riebumam pragmatiski, apgalvo, ka “viņu reklāmas mērķis nav patikt, bet gan likt nopirkt preci”. Tomēr sabiedrības attieksme pret reklāmu nenoliedzami ietekmē reklāmas spēku un reklamējamā produkta pārdošanas spēju. Daudzi skatītāji novēršas no TV ekrāna ne tāpēc, ka reklamējamā prece būtu slikta, bet tāpēc, ka “vienkārši iet reklāma”. Krievu reklāmas pētnieki 10 minūšu ilgos reklāmas blokus televīzijā jau nodēvējuši par “Brāļu kapiem”, ar to uzsverot katra atsevišķa reklāmrullīša niecīgo ekonomisko efektu. Kaut arī ar likumu, īpaši valsts un sabiedriskajām televīzijām mēģina ierobežot reklāmas raidīšanas laikus, praksē to dažādi mēģina apiet ar līkumu, veidojot īsākus un sadalītus raidījumus ar iespējami lielākām reklāmpauzēm, vai arī reklāma tiek nosaukta kaut kā citādi. Šajā sakarā man rodas jautājums: kas īsti ir raidījums “komercziņas” LNT programmā, – informatīvs ziņu raidījums par jaunumiem ekonomikā mūsu valstī, vai prasta un banāla reklāma? Pie tam “komercziņas” parasti seko jau tā pamatīgam reklāmas blokam, kas viss kopā sanāk diezgan kaitinošs un apgrūtinošs skatītājiem.
Žurnālistikā ar ētiskas dabas jautājumiem jāsastopas daudz vairāk (un tie ir arī daudzveidīgāki) nekā reklāmas vai sabiedrisko attiecību jomā. Arī žurnālistiem Latvijā trūkst vienota ētikas kodeksa un viņiem jāvadās pēc sava medija tradīcijām, kā arī pastāvošajām juridiskajām normām. Šeit daudz kas ir atkarīgs no žurnālista komunikācijas ētiskā stila, un protams, medija, kurā viņš strādā. Ētiski visproblematiskāk protams, allaž ir bijis ar “dzeltenajiem medijiem”. “Mēs rādīsim tavu kaimiņu un sievasmāti. No mums tu uzzināsi visu!” – tā skan TV3 reklāmrullītis. Cik ētiska un pamatota ir tēze: – “sabiedrībai ir tiesības zināt visu!”?. Pat, ja tā ir liberāla sabiedrība uz kādu tik ļoti tiecamies mēs, gan kaimiņam, gan sievasmātei ir tiesības uz privātās dzīves neaiskaramību. Tāpat ir komercnoslēpumi un arī valsts noslēpumi pat liberālā, maksimāli demokrātiskā sabiedrībā. Tātad nebūt sabiedrībai nav tiesības zināt pilnīgi visu! Protams, mēs visi lieliski zinām, ka no citiem slēpjamās lietas bieži vien nav tās pašas labākās. Laikraksti “Vakara Ziņas” un “Neatkarīgā Rīta Avīze” bieži uzsver, ka viņu reportieru un žurnālistu darbība ir palīdzējušas atklāt vairākus likumpārkāpumus un pievērst tiesībsargājošo iestāžu uzmanību. Tomēr, pirmkārt, nereti tā vien liekas, ka šo laikrakstu reportieri un žurnālisti veic privātdetektīva un izmeklētāja funkcijas, protams, plaši informējot sabiedrību par saviem “atklājumu” rezultātiem. Saucot konkrētus vārdus un uzvārdus, publicējot fotogrāfijas, pie tam ar attiecīgiem epitetiem, tādējādi ne vien ceļot neslavu, bet bieži vien pārkāpjot arī nevainības prezumpciju. Otrkārt, ir cilvēka privātās dzīves sfēra, īpaši tas attiecas uz laulības un ģimenes lietām, darba jomu, izpeļņu. Šeit daudz grēko gan ārzemju, gan pašmāju žurnālisti. Nākamais sāpīgais jautājums: cik ētiski pareiza ir atsaukšanās uz “neoficiālu” (tātad, bieži vien arī nepārbaudītu un juridiski nepierādāmu) informāciju. Arī žurnālistu pašu versijas un mājieni. Protams, katram, arī žurnālistam, ir tiesības uz personisko viedokli. Par “viedokli” pie atbildības nevar saukt, taču par konkrētu nomelnojošu apgalvojumu bez pašiem faktiem var iznākt tiesu darbi par goda un cieņas aizskaršanu. Tās ir juridiskās nianses, tomēr praksē gan “viedoklis”, gan “apgalvojums”, ir spējīgi nodarīt vienādu ļaunumu. Protams, par apzinātiem, tendencioziem melu rakstiem, kuri nereti ir pat pasūtīti, no ētikas viedokļa komentāri ir lieki. Tālāk – faktu interpretācija. Plaši pazīstamais teiciens: “taisnība ir katram sava, bet patiesība – tikai viena”, ir pilnā mērā attiecināms arī uz žurnālistiem. Izdibinot lielo patiesību, katra puse nāk un stīvējas ar savu taisnību. “Viedoklis”, izpratne, redzējums, ‘dimensija”, likuma un arī morāles normu interpretēšana, kā nu tas katram viņa konkrētajā situācijā liekas vajadzīgi. Secinājums: – katram žurnālistam, komunicējot ar sabiedrību un aizstāvot savu viedokli, nevajadzētu aizmirst, ka viņa “taisnība” pieder tikai viņam pašam. Katram reportierim un žurnālistam ir jāatceras savas radošās darbības un vārda brīvības sekas. Filozofs J. Berlins savā darbā “Divi brīvības jēdzieni” runā par to, ka mums ir dota brīvība ne tikai darīt vai runāt kaut ko, bet mums pieder arī brīvība to nedarīt un neteikt. Arī žurnālists savā vārda brīvībā var ne tikai rakstīt (runāt, rādīt), ko pats uzskata par pareizu, bet arī nerakstīt (nerunāt, nerādīt), ja tas var kādam nodarīt kaitējumu. Tādas lietas, kā izirušas ģimenes, zaudēti darbi un izārdīts bizness nereti ir mediju cilvēku pārprastās brīvības izpratnes un sabiedrības intereses pēc jaunām tenkām apmierināšanas rezultāts. Ne viens vien cilvēks ir izdarījis pašnāvību tikai tāpēc, ka viņa privāto dzīvi bija apsēduši reportieri. Divām mazgadīgajām meitenēm Imantā, kuras vairākas lielākās Latvijas avīzes vainoja kaķu dīrāšanā un cietsirdīgā nogalināšanā, būs nepieciešama ne tikai psihologa palīdzība, bet, acīmredzot, būs jāmaina arī skola un dzīvesvieta. Žurnāliste no TV5 izsekoja meitenes, viņu vārdi un attēli parādījās televīzijā un presē. “Liecības” un “pierādījumi” pamatojās uz tenkām, kaimiņienes un sētas bērnu it kā kaut ko redzēto, kaut arī policijai tā arī neizdevās pierādīt šo bērnu vainu dzīvnieku slepkavošanā. Neviena avīze, arī TV5 nav publiski atvainojusies meitenēm un viņu vecākiem. Varbūt šī saraksta beigās varētu likt arī raksta sākumā minēto reportieru pārliecīgo uzmākšanos princesei Diānai, kas beidzās ar autoavāriju un viņas nāvi.