1
Komunikācija ar sabiedrību – LNB projekta norisi un rezultātus būtiski ietekmējošs faktors
Bieži vien gan valstiskā un pašvaldību, gan uzņēmumu līmenī veidojas situācija, ka pamatoti un tālejoši lēmumi un rīcības plāni cieš neveiksmi tikai tādēļ, ka tie nav pietiekami izskaidroti sabiedrībai un, līdz ar to, nav ieguvuši sabiedrības atzinību un tikuši vairāk vai mazāk noraidīti. Pēc darba autores domām, liela daļa no šīm neveiksmēm varētu tikt novērstas, ja pirms šo lēmumu vai rīcības plānu īstenošanas un paziņošanas sabiedrībai, tiktu veikts izskaidrošanas darbs un diskusijas, izmantojot dažādas komunikācijas tehnikas. Tātad iespējams teikt, ka mūsdienu Latvijas situācijā nepieciešams pievērst pastiprinātu uzmanību tieši komunikācijai kā savstarpējas izpratnes starp organizāciju un sabiedrību veidošanas pasākumiem jau pirms krīzes situācijas iestāšanās.
Komunikācijas jēdziens, mērķi un galvenās auditorijas
Komunikācijas nozīme sabiedrībā ir atzīta tūkstošiem gadu – daudz ilgāk nekā iespējams pierādīt ar dokumentētās vēstures palīdzību. Senākā eseja par komunikācijas jautājumiem, kas rakstīta apmēram 3000 gadu pirms mūsu ēras, ietver padomus, kā efektīvi runāt (20, 234.lpp.).
Vārdu „komunikācija” mūsdienās sabiedrība lieto ļoti bieži, reizēm nepiedomājot pie tā, ko šis vārds nozīmē un kāda ir tā jēga. Vārds „komunikācija” ir radies no latīņu darbības vārda „communicare”, kas nozīmē – sarunāties, dalīties domās, sazināties, sadarboties. Vārds „komunikācija” ir ļoti daudznozīmīgs. Agrāk tā nozīme iekļāva sevī arī materiālu labumu došanu un dāvināšanu. Taču laika gaitā šī vārda jēga šo nozīmi zaudēja, un to lietoja, apzīmējot netaustāmas, abstraktas lietas. Arī mūsdienās to lieto šādā nozīmē (5, 16.lpp.).
Vārdu „komunikācija” izmanto dažādās nozīmēs, tomēr, tā kā šis pētījums saistās ar sabiedrisko domu, komunikācija tiks apskatīta kā informācijas apmaiņa starp cilvēkiem, kuras rezultātā veidojās kopīga sabiedrības doma vai arī privāts viedoklis.
Saskaņā ar definīciju (20, 34.lpp.), komunikācija ir:
Termins, kas tiek izmantots saistībā ar jebkuru dinamisku procesu, kas ir vērsts uz apmaiņu ar informāciju;
Process, kas ietver signālu izvēli, veidošanu un pārraidi tādā veidā, lai palīdzētu uztvērējam saņemt līdzīgu nozīmi tai, ko vēlējās pārraidīt komunikācijas veidotājs;
Process jeb progresīvu un neatkarīgu soļu kopums, kas ir vērsts uz rezultāta sasniegšanu, specifisku nozīmi pārraidot no viena cilvēka otram (20, 34.lpp.).
Savukārt sociologs Harolds Lasvels (H.Lasswell) komunikācijas procesu ir definējis pavisam īsi: „Kas, ko saka, ar kāda kanāla palīdzību, kam, ar kādu ietekmi” (17, 24.lpp.).
Komunikācijas procesam var būt vairāki mērķi (skat. 1.1. att.).
1.1.att.Komunikācijas mērķi (20, 37.lpp.)
Komunikācijas speciālisti (5, 20.lpp) uzskata, ka komunikācija notiek dažādos līmeņos. 1.2. attēlā Komunikācija dažādos līmeņos (5) redzams modelis, kas izskaidro to, ka ja starp diviem vai vairākiem cilvēkiem radiessava veida enerģētiskais lauks, tad starp tiem vienlaicīgi iespējama dažādu līmeņu komunikācija” Tādā veidā viņš uzskata, ka cilvēki ir kā radioaparāti, kuriem ir dažādi kanāli un frekvences.
1.2.att.Komunikācija dažādos līmeņos
Jebkuras organizācijas auditorijas, kas raksturīgas visām organizācijām un arī uzņēmumiem neatkarīgi no to darbības sfēras un izmēra (apgrozījuma), ir redzamas 1.3. attēlā Organizācijas komunikācijas mērķauditorijas (22, 37.lpp.).
1.3.att.Organizācijas komunikācijas mērķauditorijas
Organizācijas komunikācijai ar valdību ir jānotiek dažādos līmeņos, piemēram, ar vietējām pašvaldībām organizācija var sadarboties ar plānošanu un pakalpojumu sniegšanu saistītos jautājumos. Piemēram, jaunceļamās LNB būvniecībā ļoti būtiska ir komunikācija ar valdību, Kultūras ministriju un citām iesaistītajām varas iestādēm.
Uzņēmuma investoriem vai akcionāriem ir gan tiesības iegūt informāciju par organizācijas finanšu stāvokli un politiku, gan arī viņi ir ieinteresēti pēc iespējas izmeļošu informāciju saņemt. Investoriem ir jāzina potenciālās izmaiņas organizācijas vadībā vai struktūrā, īpašnieku sastāvā, kā arī jābūt informētiem par uzņēmuma vispārējās darbības efektivitāti. Turklāt jāuzsver tas, ka organizācijas investoriem ir būtiski dot iespēju izteikt savas domas un viedokļus uzņēmuma vadībai, un arī šīs funkcijas nodrošināšanai ir nepieciešama struktūra.
Konkurenti ir ieinteresēti informācijā par organizācijas darbības rezultātiem, un konkurentiem ir noteikti mērķi šīs informācijas saņemšanā, tādējādi sabiedrisko attiecību speciālistam ir jāapdomā, kāda rakstura informācija tiek sniegta, kad un kā tas tiek darīts. Organizācijas piegādātāji ir tās fiziskās vai juridiskās personas, no kurām organizācija iegūst nepieciešamos izejmateriālus un ražošanas tehniku vai citu darbam nepieciešamo aprīkojumu. Uzņēmuma piegādātāji var ietvert, piemēram, biroja preču piegādātājus, iekārtu un ražošanas materiālu ražotājus un vairumtirgotājus, loģistikas kompānijas un citus uzņēmumus.
Organizācijas patērētāji ir tās piedāvātā produkta vai pakalpojuma gala lietotāji – tie ir cilvēki, kas izmanto bibliotēkas pakalpojumus, pavada laiku kafejnīcā vai kino, kā arī cilvēki, kas lasa laikrakstus vai grāmatas. Patērētāji ir tie cilvēki, kas tieši lieto organizācijas piedāvājumu, bet tai nereti nav tiešu kontaktu ar šiem cilvēkiem. LNB lietotāji ir gan Rīgā un ārpus tās studējošie jaunieši, gan plaša sabiedrība, gan arī šī pētījuma mērķa auditorija – bibliotekāri Rīgā un ārpus tās.
Katras organizācijas vai uzņēmuma komunikācijas plašākā auditorija ir sabiedrība. Tā ietver visus tos cilvēkus, kas ģeogrāfiski atrodas netālu no organizācijas un kuru vēlmes un vajadzības tiek apmierinātas. Tā kā LNB jaunās ēkas projekts paredz arī attālināto pakalpojumu izmantošanu, turklāt tā izmaksas tiks segtas no nodokļu maksātāju līdzekļiem, šis projekts potenciāli skar ļoti plašu Latvijas iedzīvotāju skaitu.
Organizācijas komunikācijā būtiska sfēra ir darbs ar masu medijiem. Masu mediju sniegtā informācija kalpo kā iespēja uzņēmumam vai organizācijai sasniegt plašu auditoriju. Darbs ar masu medijiem kā vienu no sabiedriskās domas veidotājiem ir ļoti būtisks arī LNB tēla veidošanā, un darba autore uzskata, ka šajā darba jomā jaunceļamās LNB pārstāvji ir pieļāvuši kļūdas, nepilnīgi komunicējot un skaidrojot sabiedriski jūtīgus jautājumus, tādējādi kaitējot jaunās LNB ēkas reputācijai sabiedrībā.
Jāuzsver, ka šīs komunikācijas mērķauditorijas var savstarēji pārklāties; katrs cilvēks var būt dažādu auditoriju daļa. Arī organizācijas darbinieki var būt daļa no komunikācijas mērķauditorijas, piemēram, kā organizācijas produktu vai pakalpojumu lietotāji, akcionāri, utt.
Komunikācijas process un barjeras
Jebkurā komunikācijas procesā iespējams izdalīt piecas stadijas.
1. stadija – Apzināšanās. Cilvēks apzinās, ka pastāv jauna ideja vai pakalpojums, un bieži vien tas notiek organizācijas apzinātas komunikācijas darbības rezultātā – izlasot rakstu avīzē, utt.
2. stadija – Interese. Cilvēks meklē papildus informāciju par šo ideju, iespējams, aplūkojot attiecīgo informāciju internetā, paņemot reklāmas lapiņu utml.
3. stadija – Novērtējums. Cilvēks novērtē šo ideju vai produktu, salīdzinot to ar savām īpašajām vajadzībām vai vēlmēm, un citiem faktoriem. Daļu no novērtēšanas procesa sastāda arī ģimenes vai draugu sniegtā informācija un rekomendācijas.
4. stadija – Izmēģināšana. Potenciālais klients izmēģina produktu vai pakalpojumu, lai to pārbaudītu un noraudzītos tā darbībā, vai arī veido tādus izteicienus par konkrēto ideju kā „viņi saka…” vai arī „es lasīju..”
5. stadija – Pieņemšana. Cilvēks sāk pastāvīgi lietot šo produktu vai pakalpojumu, vai arī integrē šo ideju savā uzskatu sistēmā. Teiciens „viņi saka…” kļūst par „es domāju…”.
Šīs piecas komunikācijas procesa rezultātu pieņemšanas stadijas ir atspoguļotas 1.4. attēlā. Kā redzams, komunikatīvā vēstījuma pieņemšanu ietekmē gan tās saņēmēja iepriekšējā pieredze un izjustās vajadzības, gan sabiedrībā pastāvošās normas. Jāuzsver, ka viens no būtiskajiem faktoriem ir arī cilvēka vēlme pēc jaunā un gatavība to pieņemt. Ja komunikācijas mērķauditorijas pārstāvim nav motivācijas uzklausīt jaunumus, tos izvērtēt un, iespējams, iekļaut savā vērtību sistēmā, organizācijai īpaša uzmanība ir jāpievērš gan uzmanības pakāpes noteikšanai, gan uzmanības piesaistīšanas vēstījumam.
1.4.att. Komunikatīvā vēstījuma pieņemšanas stadijas
Tomēr jebkurā komunikācijas procesā veidojas komunikācijas barjeras, kas var traucēt organizācijai veiksmīgi nodot savu vēstījumu mērķa auditorijai.
Tabulā Nr.1.1.(22, 87.lpp.)ir parādītas Toringtona un Halas (Torrington & Hals) aprakstītās galvenās saskarsmes barjeras, kas var traucēt efektīvai komunikācijai.
1.1. tabula
Galvenās barjeras efektīvai komunikācijai
|
Informācijas nosūtītājs |
Informācijas saņēmējs |
Sociālie/ vides faktori |
|
|
Barjeras vēstījuma saņemšanā |
Neapzinās vēstījuma nepieciešamību; neatbilstoši izmanto informāciju; ir iepriekš pieņemta attieksme pret vēstījumu un tā saņēmēju |
||
|
Barjeras vēstījuma uztverē |
Vajadzības; Vērtības un uzskati; Attieksmes un viedokļi; Vēlmes; Iepriekšēji spriedumi. |
Citu vides faktoru ietekme |
|
|
Barjeras vēstījuma izpratnē |
Žargona izmantošana; Komunikācijas prasmes; Komunikācijas ilgums; Komunikācijas kanāls |
Valodas problēmas; Koncentrēšanās; Klausīšanās spējas; Zināšanu trūkums; Gatavība jaunām idejām |
|
|
Barjeras vēstījuma pieņemšanā |
Personiskās iezīmes; Attieksmes un viedokļi; Uzskati un vērtības |
Attieksmes, viedokļi un aizspriedumi; Vērtības un uzskati; Gatavība jaunām idejām; Personiskās iezīmes |
|
|
Barjeras darbībā |
Atmiņa; Pieņemšanas līmenis |
Atmiņa un uzmanība; Pieņemšanas līmenis; Elastība, mainot attieksmes, uzvedību, utt.; Personiskās iezīmes |
Pretrunīgi vēstījumi; Citu cilvēku aktivitātes |
Darba autore uzskata, ka viens no būtiskākajiem traucēkļiem ir neviennozīmīgi vēstījumi – gadījumi, kad dažādās komunikācijas reizēs vai stadijās tiek sniegti dažādi, pat pretrunīgi un savstarpēji nesavienojami fakti vai viedokļipar noteiktu jautājumu. Piemēram, arī LNB jautājumā masu medijiem ik pa laikam ir sniegta neviennozīmīga un savstarpēji nesavienojama informācija par, piemēram, nepieciešamo finansējumu, sekām būvniecības atlikšanas gadījumā, utml.
Secinājumi
Mūsdienu situācijā nepieciešams pievērst pastiprinātu uzmanību tieši komunikācijai kā savstarpējas izpratnes starp organizāciju un sabiedrību veidošanas pasākumiem jau pirms krīzes situācijas iestāšanās;
Komunikācija šajā darbā tiek uzskatīta par informācijas apmaiņu starp cilvēkiem, kuras rezultātā veidojās kopīga sabiedrības doma vai arī privāts viedoklis;
LNB lietotāji ir gan Rīgā un ārpus tās studējošie jaunieši, gan plaša sabiedrība, gan arī šī pētījuma mērķa auditorija – bibliotekāri Rīgā un ārpus tās;
Tā kā LNB jaunās ēkas projekts paredz arī attālināto pakalpojumu izmantošanu, turklāt tā izmaksas tiks segtas no nodokļu maksātāju līdzekļiem, šis projekts potenciāli skar ļoti plašu Latvijas iedzīvotāju skaitu;
Komunikatīvā vēstījuma pieņemšanu ietekmē gan tās saņēmēja iepriekšējā pieredze un izjustās vajadzības, gan sabiedrībā pastāvošās normas, gan arī cilvēka vēlme pēc jaunā un gatavība to pieņemt;
Jebkurā komunikācijas procesā veidojas komunikācijas barjeras, kas var traucēt organizācijai veiksmīgi nodot savu vēstījumu mērķa auditorijai;
Viens no būtiskākajiem traucēkļiem ir neviennozīmīgi vēstījumi – gadījumi, kad dažādās komunikācijas reizēs vai stadijās tiek sniegti dažādi, pat pretrunīgi un savstarpēji nesavienojami fakti vai viedokļi par noteiktu jautājumu.
Sabiedriskā doma, tās veidošana un būtiskākās teorijas
Pētījums balstās uz sabiedriskās domas veidošanas teorijām un Klusuma spirāles teoriju, kas nosaka to, kā sabiedrībā veidojas viedokļi un, kas tos nosaka.
Sabiedriskās domas veidošanas teorijas
Politikas teorētiķi jau kopš Platona laikiem ir pievērsuši uzmanību sabiedriskās domas veidošanai, un vispārpieņemta atziņa ir, ka sabiedriskā doma veido politiku vai, vismaz, politiskās vadlīnijas. Tomēr empīriskā prakse pierāda, ka intereses, zināšanu un instrumentu trūkuma dēļ sabiedrība ne vienmēr iesaistās būtisku notikumu veidošanā un ietekmēšanā (9).
Psihologi ir atklājuši, ka sabiedrībai ir raksturīga tendence būt pasīvai. Ir tikai daži jautājumi, kas rada viedokli vai attieksmi visos pilsoņos. Bieži vien tiek pieņemts, ka tikai neliela pilsoņu grupa pauž visas sabiedrības viedokli, savukārt vairums cilvēku ir apātiski, jo konkrētais jautājums viņus neinteresē vai neietekmē (24, 209.lpp.).
Protams, iespējams, ka jautājums var piesaistīt vienas sabiedrības daļas interesi, savukārt cita sabiedrības daļa var būt ieinteresēta citā jautājumā. Piemēram, vecāki var būt ieinteresēti jautājumos, kas saistās ar bērnu pabalstiem un iespēju pieteikt bērnu sev vēlamajā izglītības iestādē, bet studentu intereses saistās gan ar augstvērtīgākās izglītības iegūšanas iespējām, gan ar iespējām lasīt mūsdienīgāko literatūru, un citām.
Šie piemēri atspoguļo vispopulārāko sabiedriskās domas teorijas definīciju: „Sabiedriskais viedoklis ir individuālu viedokļu kopums par jautājumiem, kas ietekmē šos indivīdus”. Vēl viena definīcija ir: „Sabiedriskā doma ir viedokļu kopums, ko izsaka personas, kas ir ieinteresētas šajā jautājumā”. Tādējādi, balstoties uz šīm teorijām, iespējams secināt, ka persona, kuru noteikts jautājums neinteresē vai neietekmē (vai kura, iespējams, neapzinās šo ietekmi), neveido sabiedrisko viedokli par šo tēmu (24, 210.lpp.).
Sabiedriskās domas virziens ir novērtējuma kategorija, ar kuras palīdzību tiek novērtēta dispozīcija: „pozitīvs- negatīvs- neitrāls”, „par- pret- nezinu” vai „par- pret- grūti pateikt”. Vienkāršā formā virziena noteikšana ir aptaujas jautājums, kas prasa atbildi „jā” un „nē”. Masu saziņas līdzekļi bieži publicē sabiedriskās domas aptaujas rezultātus, kas izteikti vienkāršotā formā- procentos par un pret kādu strīdīgu jautājumu, priekšlikumu (10, 371.lpp.). Piemēram, 2004. gada novembrī veiktajā sabiedriskās domas pētījumā atklājās, ka kopumā 66,5% aptaujāto uzskata, ka Latvijai vajadzīga jauna LNB, bet skeptiski noskaņoti pret šīs ēkas būvniecību bija tikai 20% aptaujāto, bet 14% respondentu par šo jautājumu nebija viedokļa (3). Savukārt nepilnus trīs gadus vēlāk – 2007. gada augustā veiktajā aptaujā par iedzīvotāju atbalstu LNB atklājās, ka kopumā sabiedrībā “Gaismas pils” celtniecību atbalstīja tikai 45,5%, bet neatbalstīja jau 44,7% iedzīvotāju. Salīdzinoši neliels bija to aptaujāto Latvijas iedzīvotāju skaits – 9,9%, kuriem nebija konkrēta viedokļa jautājumā par LNB būvniecību (4).
Deviņpadsmitā gadsimta rakstnieks Džeims Rasels Lovels (James Russell Lowel) teica: „Sabiedriskās domas spiediens ir tik līdzīgs atmosfēras spiedienam. Jūs to neredzat, tomēr tas sastāda sešpadsmit mārciņas uz kvadrātcollu.” Arī šobrīd šie Lovela vārdi skan mūsdienīgi. Nekad agrāk sabiedriskā doma nav bijusi tik spēcīga, tik sadrumstalota, tik nepatstāvīga, un nekad agrāk tā nav tikusi tā ekspluatēta un bijusi par tādu manipulācijas objektu, kā tas notiek mūsdienās (10, 368.lpp.).
Ar sabiedriskās domas definīcijām saistās pašintereses jēdziens. Sabiedriskās domas teorijās parādās šādi apgalvojumi:
Sabiedriskā doma ir daudzu tādu indivīdu viedokļa kolektīva izpausme, kurus vieno kopēji mērķi, gaidas, vajadzības un ideāli.
Cilvēki, kam ir pašinterese vai radīta interese par jautājumu – vai kurus var ietekmēt šī jautājuma rezultāts – veido sabiedrisko domu par konkrēto jautājumu.
No psiholoģiskās perspektīvas raugoties, viedokli galvenokārt veido pašinterese. Notikumi, vārdi vai jebkurš cits stimuls ietekmē viedokli tikai tad, ja tas saistās ar pašinteresi.
Viedoklis nerodas jebkādu laika periodu, kamēr cilvēki nejūt, ka to pašinterese tiek skarta un iesaistīta, vai arī, kamēr viedoklis, ko radījuši vārdi, netiek pastiprināts ar notikumiem.
Ja ir iesaistīta pašinterese, viedokli nav vienkārši mainīt(24, 210.lpp.).
Pētījumi rāda arī, ka sabiedriskās domas veidošanā būtiski ir notikumi. Sociologi, piemēram, ir izveidojuši šādus vispārinājumus:
Sabiedriskā doma ir ļoti jūtīga pret notikumiem, kas ietekmē sabiedrību kopumā vai lielu sabiedrības daļu.
Sabiedriskā doma parasti neietekmē notikumus, tas tikai reaģē uz tiem.
Notikumi veicina sabiedriskās domas veidošanos. Ja vien cilvēki neapzinās jautājumu, viņiem nav intereses un viedokļa par to. Apzināšanās un diskusija veicina viedokļu izveidošanos un, bieži vien, vienprātību sabiedrībā.
Neparasti liela mēroga notikumi nereti saistās ar sabiedriskās domas svārstībām no vienas galējības otrā. Sabiedriskā doma nestabilizējas, kamēr notikuma sekas nav zināmā perspektīvā pārredzamas (24, 210.lpp.).
Arī sabiedrības viedoklī par „Gaismas pils” būvniecību atspoguļojas šo vispārinājumu patiesīgums – līdzšinējā projekta attīstības, izstrādes un īstenošanas sākumfāzē sabiedriskā doma par šo projektu ir krasi mainījusies, un tikpat ļoti iespējams, ka šīs izmaiņas turpināsies.
Primārais sabiedriskās domas katalizators ir sabiedriskā diskusija, jo tikai šādā veidā sāk veidoties viedoklis, kuru iespējams izmērīt.
Līdz pat pagājušā gadsimta četrdesmitajiem gadiem populāra bija t.s. „zemādas adatas” perspektīva uz sabiedriskās domas veidošanu (skat. 2.1.attēlu). Šī perspektīva, ko mēdz saukt arī par „maģiskās lodes” modeli, balstās uz viedokli, ka masu mediji var ietekmēt ļoti lielu cilvēku kopumu, tieši „iešaujot” vai „injicējot” tajos vēstījumus, kas ir izveidoti vēlamās reakcijas rosināšanai. Šīs perspektīvas pamatā bija radio un televīzijas straujā attīstība, tādu sabiedrības pārliecināšanas industriju kā reklāma un propaganda izveide, kā arī Hitlera īstenotā masu mediju monopolizācija 2. Pasaules kara laikā, pulcējot vāciešus nacistu partijā (2, 38.lpp.).
2.1.att.Agrīns masu komunikācijas modelis
Saskaņā ar šo teoriju, ar masu mediju palīdzību komunicējot vēlamo sabiedrības attieksmi arī pret LNB jaunceļamo ēku, būtu iespējams panākt salīdzinoši vienprātīgu sabiedrības viedokli par šo jautājumu.
Pagājušā gadsimta 40. gados Lazarsfelds, Berelsons un Gaude (Lazarsfeld, Berelson & Gaude) izstrādāja divu soļu komunikācijas plūsmas modeli (skat. 2.2.att.)secinot, ka masu medijiem ir salīdzinoši neliela ietekme uz cilvēku uzvedību vēlēšanu laikā, salīdzinājumā ar sociālām ietekmēm, ko īsteno draugi, ģimene un kolēģi. Viedoklis, ka masu mediji ir mazāk spēcīgi kā bija domāts iepriekš, tiek saukts par ierobežotās ietekmes paradigmu.
Viedokļa līderi
Indivīdi, kas ir sociālā saskarsmē ar viedokļa līderiem
2.2.att.Divu soļu sabiedriskās domas veidošanās modelis
Divu soļu modelis balstās uz pārliecību, ka informācija un idejas no masu medijiem līdz auditorijai nonāk divās stadijās:
Pirmajāstadijā ir noteikti indivīdi, kas pievērš masu medijiem un to teiktajam pievērš īpašu uzmanību. Šie cilvēki ir esošie vai potenciālie viedokļa līderi.
Otrajā komunikācijas stadijā šie viedokļa līderi to, kas ir teikts masu medijos, nodod konkrētām sabiedrības grupām, vienlaikus paužot arī savu viedokli un interpretācijas.
Tādējādi šī teorija balstās uz viedokli, ka tieši šo viedokļa līderu ietekme, nevis masu mediju tiešā ietekme, var mainīt sabiedrības attieksmes un uzvedību (23, 323.lpp.). Saskaņā ar šo teoriju, tieši no viedokļa līderu attieksmes pret konkrēto jautājumu ir atkarīgs arī plašākas sabiedrības un tās grupu viedoklis. Tādējādi, piemēram, saskaņā ar šo teoriju, bibliotekāru kolēģu viedoklis par LNB jaunās ēkas celtniecību izteikti ietekmē katra individuāla bibliotekāra viedokļa veidošanos un attieksmi pret šo jautājumu.
Sociologi uzskata, ka viedokļa līderiem ir raksturīgas šādas iezīmes:
viņi ir ieinteresēti konkrētajā jautājumā;
viņi ir labāk informēti par to nekā vidusmēra cilvēks;
viņi ir mazu mediju patērētāji;
viņi agrīni pieņem jaunas idejas;
viņi ir labi organizatori, kas var iesaistīt darbībā arī citus cilvēkus.
Sociologi tradicionāli izdala divus viedokļa līderu veidus (skat. 2.3. att.)
2.3. att.Viedokļa līderu veidi (24, 210.lpp.)
Formālie viedokļa līderi ir ievēlēti politiķi, uzņēmumu vadītāji vai profesionālo grupu vadītāji. Formālajiem viedokļa līderiem reportieri bieži vien lūdz izteikt viedokļus un secinājumus, ja konkrēts jautājums saistās ar viņu pienākumiem vai interesēm. Piemēram, LNB jaunceļamās ēkas jautājumos formālie viedokļu līderi ir – kultūras ministrs, valdības pārstāvji, LNB direktors, attiecīgās būvniecības kompānijas pārstāvji, arhitekts Gunārs Birkerts un citi.
Otro grupu veido neformālie viedokļa līderi, kas kādas iezīmes dēļ ir kļuvuši par autoritātēm. Viņi var būt lomu modeļi, kas tiek apbrīnoti un atdarināti, vai arī viedokļa līderi, jo viņi var īstenot zināmu spiedienu uz citiem cilvēkiem. Vispārīgi runājot, var teikt, ka neformālajiem viedokļa līderiem ir ievērojama ietekme uz vienaudžu grupām to izteiktās informētības, izteikties spējas un uzticamības dēļ. LNB jautājumā masu medijos atspoguļoto neformālo viedokļa līderu domas ietver gan laikraksta „Diena” komentāru lapas darbiniekus, gan lielāko Latvijas komercbanku vadītājus, gan arhitektus u.c.
Viedokļa līderi kā sabiedriskās domas veidotāji bieži tiek izmantoti dažādās komunikācijas kampaņās, un nereti to izmantojums būtiski ietekmē projekta veiksmīgumu.
Ir izveidots arī vairāku soļu komunikācijas modelis, kas vizuāli parasti tiek attēlots ar vairākiem koncentriskiem apļiem. Šajā modelī darbības epicentrā ir viedokļa līderi, kas no masu medijiem un citiem avotiem iegūst daudz informācijas, un dalās šajā informācijā ar cilvēkiem, kas nosacīti ietverti blakus esošajā koncentriskajā aplī un kas tiek saukti par „uzmanīgo publiku”. Šie cilvēki ir ieinteresēti konkrētajā jautājumā, bet paļaujas, ka viedokļa līderi sniedz sintezētu informāciju un interpretācijas. Ārējais aplis sastāv no „neuzmanīgās publikas” – tie ir cilvēki, kas neapzinās konkrēto jautājumu vai nav tajā ieinteresēti, un paliek ārpus viedokļa veidošanas procesa. Tomēr, atbilstoši šai teorijai, arī daži ārējā apļa pārstāvji ieinteresēsies par doto jautājumu.
Protams, masu mediji caurvij visus trīs apļus, tomēr informācijas patērēšanā visaktīvākie ir viedokļa līderi.
Klusuma spirāles teorija
Viens no sabiedriskās domas veidošanas teoriju virzieniem balstās uz atzinumu, ka dominējošās sabiedrības grupas viedoklis izšķiroši būtiski ietekmē sabiedrību kā veselumu. Viena no būtiskākajām sabiedriskās domas teorijām ir vācu zinātnieces Elizabetes Noelles-Neimanes (Elisabeth Noell-Neumann) radītā Klusuma spirāles teorija.
Neimane radīja šo teoriju 1974. gadā, lai mēģinātu daļēji izskaidrot sabiedriskās domas rašanos, īpašu uzmanību pievēršot nacistiskās Vācijas politikai, ar propagandas palīdzību panākot to, ka liela daļa šīs tautas atbalstīja tādu politiku, kas ietvēra nežēlību, nacionālo sakāvi, pazemojumu un sagrāvi II. pasaules kara laikā.
Klusuma spirāle ir pieeja, kas apgalvo, ka masu medijs ir ietekmīgs spēks ne tikai sabiedriskās domas veidošanā, bet arī dažādu viedokļu izpausmju samazināšanā sabiedrībā. Klusuma spirāles teorija skaidro situācijas, kādēļ cilvēki izvēlas klusēt, ja viņi jūt, ka viņu uzskati ir mazākumā salīdzinājumā ar sabiedrības lielākās daļas uzskatiem.
Klusuma spirāles teorija balstās uz trīs priekšnoteikumiem:
cilvēkiem ir „kvazi- statistikas izjūta”, kas ļauj tiem uzzināt valdošo sabiedrisko domu, pat ja viņiem nav pieejamas socioloģiskās aptaujas;
cilvēkiem ir bailes no izolācijas un viņi zina, kādi uzvedības veidi palielinās iespēju, ka viņi tiks sociāli izolēti;
cilvēki izvairās no savu uzskatu paušanas, ja šis uzskats ir vērtējams kā mazākuma viedoklis, un galvenais šādas rīcības iemesls ir bailes no sociālās izolēšanas (18, 258.lpp.).
Jo vairāk cilvēks uzskata, ka viņa viedoklis ir līdzīgs valdošajai sabiedriskajai domai, jo lielākā mērā viņš vēlas atklāti paust šo viedokli sabiedrībā. Savukārt, ja sabiedriskā doma mainās, un cilvēks atklāj, ka viņa viedoklis ir attālināts no valdošās domas, viņš mazākā mērā vēlēsies izteikt šo viedokli publiskā vidē. Uztvertajai atšķirībai starp sabiedrisko domu un personas personisko viedokli palielinoties, pastāv arvien mazāka iespēja, ka persona paudīs savus patiesos uzskatus.
Klusuma spirāle shematiski ir ietverta 2.4. attēlāKlusuma spirāle (7, 731.lpp.).
2.4.att.Klusuma spirāle
Saskaņā ar klusuma spirāles teoriju, ja cilvēks sabiedrības viedoklī vai masu mediju īstenotajā komunikācijā nespēj atrast tādu pašu viedokli kā viņējais, šis indivīds apklust un neizpauž savas domas. Tieši tādējādi masu komunikācijā parādās tikai vienas puses viedoklis, jo otra – mazākumā esošā – puse noslēdzas sevī un apklust. Šajā gadījumā sabiedriskā doma darbojas arī kā indivīdu kontroles veids – cilvēki negrib atrasties izolācijā, tādēļ tie piepulcējas vairākumam un neizpauž savas, atšķirīgās domas (7). Balstoties uz šo teoriju, iespējams secināt, ka gadījumā, ja vairums Latvijas iedzīvotāju paustu savu neapmierinātību ar LNB celtniecību, turklāt vairākuma viedoklis tiktu pietiekami bieži tiražēts masu medijos, arvien mazāka paliktu tās sabiedrības daļas proporcija, kas uzskata, ka LNB ēka ir Latvijai izteikti nepieciešama.
Jāpiebilst, ka vienu no klusuma spirāles darbības principiem – vairākuma viedokļa dominēšanu – veicina arī pašreizējās pārvaldes un ekonomiskās sistēmas, jo demokrātiskās valsts iekārtās vairākuma viedoklis tiek akceptēts kā lēmuma pieņemšanas pamats (7, 734.lpp.).
Masu mediji klusuma spirāles teorijā ieņem izšķirošu vietu, jo, pateicoties masu medijiem, cilvēki novērtē to, vai un kā viņu viedoklis atbilst vairākuma viedoklim apkārtējā vidē – masu mediji sniedz priekšstatu par to, ko domā, jūt un kā rīkojas sabiedrības vai noteiktas sociālās grupas vairākums.
Tādējādi, atbilstoši šai teorijai, masu mediji sabiedrībā vienlaikus veic divas funkcijas:
pauž sabiedrībā valdošos uzskatus;
veido sabiedrības viedokli un aktuālos jautājumus.
Klusuma spirāles princips noved pie tā, ka sabiedriskajā domā dominē viens viedoklis, kamēr citi, mazākuma pārstāvētie, pazūd no publiskās pieejamības.
Mediju varā ir arī mainīt kāda viedokļa pozīciju, padarīt to no mazākuma viedokļa par dominējošo. Šādā kontekstā tiek minēts, piemēram, Persijas līča karš, un ASV veiktie sabiedrības atbalsta šim karam pētījumi. Aptaujā, kurā tika vērtēti cilvēku viedokļi, respondenti ievērojami mazāk atbalstīja karu, nekā masu mediju atspoguļotos pētījumos. Turklāt pētījums pierādīja, ka tie cilvēki, kas biežāk skatījās televīziju un, pateicoties tai, uzskatīja, ka sabiedrība atbalsta Persijas līča karu, lielākā mērā atbalstīja šīs karadarbības aktivitātes. Šis pētījums pierāda klusuma spirāles ietekmi (8).
Atbilstoši Klusuma spirāles teorijai, tieši masu mediji sniedz būtisku ieguldījumu vairākuma viedokļa veidošanā. Piemēram, mazu, aktīvu grupu pausts viedoklis var tikt izveidots un apstiprināts par dominējošo viedokli situācijā, ja vairākuma viedokļa aktīvākie pārstāvji klusē.
Turklāt jāuzsver, ka masu mediju spēks ir ne tikai iespējā atlasīt atspoguļojamo informāciju, bet arī iespējā noteiktu informāciju sabiedrībai neatklāt vispār.
Tomēr darba autore vēlētos uzsvērt, ka mūsdienās viens no jaunajiem masu medijiem – internets – samazina Klusuma spirāles iedarbību. Pateicoties visdažādākajiem interneta portāliem un viedokļu paušanas iespējai tajos, palielinās cilvēku iespēja atrast domubiedrus un pievienoties tiem, izjūt nepieciešamo piederības sajūtu un sociālo atbalstu, turklāt interneta sniegtā iespēja paust domas anonīmi arī veicina visdažādāko, klaji pretēju viedokļupaušanu par jebkuru tēmu.
Secinājumi
Nereti valstiskā, pašvaldību un uzņēmumu līmenī pamatoti un tālejoši lēmumi un rīcības plāni cieš neveiksmi tikai tādēļ, ka tie nav pietiekami izskaidroti sabiedrībai.
Mūsdienu Latvijas situācijā nepieciešams pievērst pastiprinātu uzmanību tieši komunikācijai kā savstarpējas izpratnes starp organizāciju un sabiedrību veidošanas pasākumiem.
Komunikācijas procesa mērķi var būt – informēšana, pārliecināšana un motivēšana rīkoties un savstarpējas sapratnes sasniegšana.
Ja komunikācijas mērķauditorijai nav motivācijas uzklausīt jaunumus, tos izvērtēt un, iespējams, iekļaut savā vērtību sistēmā, organizācijai īpaša uzmanība ir jāpievērš gan uzmanības pakāpes noteikšanai, gan uzmanības piesaistīšanas vēstījumam.
Sabiedrībai ir raksturīga tendence būt pasīvai, un tikai neliela pilsoņu grupa pauž visas sabiedrības viedokli, savukārt vairums cilvēku ir apātiski, jo konkrētais jautājums viņus neinteresē vai neietekmē.
Persona, kuru noteikts jautājums neinteresē vai neietekmē (vai kura, iespējams, neapzinās šo ietekmi), neveido sabiedrisko viedokli par šo tēmu.
Primārais sabiedriskās domas katalizators ir sabiedriskā diskusija, jo tikai šādā veidā sāk veidoties viedoklis, kuru iespējams izmērīt.
Pastāv viedoklis, ka masu medijiem ir salīdzinoši neliela ietekme uz cilvēku uzvedību vēlēšanu laikā, salīdzinājumā ar sociālām ietekmēm, ko īsteno draugi, ģimene un kolēģi.
Neformālajiem viedokļa līderiem ir ievērojama ietekme uz vienaudžu grupām to izteiktās informētības, izteikties spējas un uzticamības dēļ.
Bibliotekāru kolēģu viedoklis par LNB jaunās ēkas celtniecību būtiski ietekmē katra individuāla bibliotekāra viedokļa veidošanos un attieksmi pret šo jautājumu.
Viedokļa līderi kā sabiedriskās domas veidotāji bieži tiek izmantoti dažādās komunikācijas kampaņās, un nereti to izmantojums būtiski ietekmē projekta veiksmīgumu.
Viedokļa līderus ir iespējams veiksmīgi izmantot pozitīva tēla veidošanā, un arī LNB vadītājiem ir rūpīgi jāapsver dažādas piesaistāmās kandidatūras un, balstoties uz mērķa grupām, jāizmanto viņi LNB sabiedriskā tēla veidošanas kampaņās.
Klusuma spirāle ir pieeja, kas apgalvo, ka masu medijs ir ietekmīgs spēks ne tikai sabiedriskās domas veidošanā, bet arī dažādu viedokļu izpausmju samazināšanā sabiedrībā.
Saskaņā ar Klusuma spirāles teoriju, ja cilvēks sabiedrības viedoklī vai masu mediju īstenotajā komunikācijā nespēj atrast tādu pašu viedokli kā viņējais, šis indivīds apklust un neizpauž savas domas.
Vienu no Klusuma spirāles darbības principiem – vairākuma viedokļa dominēšanu – veicina arī pašreizējās pārvaldes un ekonomiskās sistēmas, jo demokrātiskās valsts iekārtās vairākuma viedoklis tiek akceptēts kā lēmuma pieņemšanas pamats.
IZMANTOTIE INFORMĀCIJAS AVOTI
Kroplijs, Artūrs, Raščevska, Malgožata. Kvalitatīvās pētniecības metodes sociālajās zinātnēs. Rīga : Raka, 2004. 178 lpp. ISBN 9984-156-16-8.
DeFleur, Melvin Lawrence. Theories of mass communication. New York : Longman, 1989. 368 p. ISBN 0582998700
Lielākā daļa iedzīvotāju atbalsta `Gaismas pils’ projektu [tiešsaiste]. [skatīts 2009.gada 4.martā]. Pieejams: http://www.delfi.lv/archive/article.php?id=9659925&categoryID=193&ndate=1101420000
Domas par “Gaismas pils” celtniecību Latvijas sabiedrībā dalās [tiešsaiste]. [skatīts 2009.gada 4.martā]. Pieejams: http://easyget.lv/sadzive/read/2814/
Edeirs, Džons. Efektīva komunikācija : vissvarīgākā vadības mākslas metode. Rīga : Asja, 1999. ISBN 9984-51-134-0.
Gaismas pils [tiešsaiste]. [skatīts 2009.gada 23.martā]. Pieejams: http://www.gaismaspils.lv/gp/index.php?l=lv&m=jaunumi
Glynn J.C. & McLeod J. Public opinion du jour: An examination of the spiral of silence”. Public Opinion Quarterly. 1984, Nr. 48 (4), p.731-740. ISSN 0033-362X.
Glynn J.C., Hayes F.A., Shanahan J. Perceived support for ones opinions sand willingness to speak out: A meta-analysis of survey studies on the `spiral of silence. Public Opinion Quarterly. No. 61, (3), 1997, p. 52-463. ISSN 0033-362X.
Herberichs Gerard. On Theories of public opinion and international organization. [online]. [cited 04.03.09]. Public Opinion Quarterly. Winter66 – Winter67, Vol. 30, Issue 4, p. 624- 636. Available: EBSCOhost
http://web.ebscohost.com/ehost/pdf?vid=45&hid=102&sid=5251a2a8-3b0b-4b0a-984d-1181b13ae474%40sessionmgr104 ISSN 0033362X.
Katlips, Skots M., Senters, Alens H, Glens, Blūms M.Sabiedriskās attiecības = Public relations. [no angļu val. tulk. Maija Cīrule]. Rīga : Avots, 2002. 763 lpp. ISBN 9984-70-054-2.
Kristapsone, Silvija. Zinātniskā pētniecība studiju procesā : mācību grāmata augstskolu sociālo zinātņu studiju programmu studentiem. Rīga : Biznesa augstskola Turība, 2008. 349 lpp. Uzņēmējdarbības bibliotēka 54. ISBN 9789984828008.
Latvijas Nacionālā bibliotēka. Par LNB [tiešsaiste]. [skatīts 2009.gada 5.martā]. Pieejams: http://www.lnb.lv/lv/par-lnb
Latvijas Nacionālā bibliotēka. Topošās valdības veidotājs Valdis Dombrovskis uzaicināts apmeklēt Latvijas Nacionālo bibliotēku [tiešsaiste]. [skatīts 2009.gada 4.martā]. Pieejams: http://www.lnb.lv/lv/visparigi/aktualitates/10-03-2009-valdis-dombrovskis-uzaicinats-apmeklet-lnb
Latvijas Nacionālās bibliotēkas ATBALSTA BIEDRĪBA. Jautājumi un atbildes [tiešsaiste]. [skatīts 2009.gada 5.martā]. Pieejams: http://www.gaisma.lv/lat/forum/topics/index.php?15834&pos=9
Latvijas Nacionālās bibliotēkas ATBALSTA BIEDRĪBA. Latvijas Nacionālās bibliotēkas (LNB) projekts [tiešsaiste]. [skatīts 2009.gada 3.martā]. Pieejams: http://www.gaisma.lv/lat/lnb-project/what/
Latvijas Republikas likums par Latvijas Nacionālo bibliotēku[tiešsaiste]. [skatīts 2009.gada 3.martā]. Pieejams: http://www.likumi.lv/doc.php?id=62905
Littlejohn S.W. Theories of Human Communication. International Thomson Publishing. 1992. 315 p. ISBN 0534972276
Noelle-Neumann,E. The theory of public opinion: The concept of the Spiral of Silence. Communication Yearbook 14, Newbury Park, CA : Sage. 258 p. ISSN 01474642.
Rutka, Aiga. Bibliotēkas atspoguļojums Latvijas preses izdevumos 2005. un 2006.gadā : bakalaura darbs. Darba zin. vad. Vineta Gerkena ; rec. Sandra Cīrule ; LU. Sociālo zinātņu fak. Informācijas un bibliotēku studiju nod. Rīga, 2007. 78, [31] lp. : il.
Salwen M.B., Stacks B.W. An Integrated approach to communication theory and research. Lawrence Erlbaum Associates. 1996. 600 p. ISBN 0805816353.
Šarmanova, Ina.Latvijas Nacionālās bibliotēkas tēla atspoguļojums latviešu un krievu valodā iznākošajā presē 2002. un 2007.gadā : bakalaura darbs. Darba zin. vad. Daina Pakalna; rec. Vineta Gerkena ; LU. Sociālo zinātņu fak. Informācijas un bibliotēku studiju nodaļa. Rīga, 2008. 108 lp. : il.
Warneryd K.E. Mass Communication and Advertising. Stockholm : The Economic Research Institute, 1998. – 94 p. ISBN 9172584029.
Weimann G. Is there a two-step flow of Agenda Setting? International Journal of Public Opinion. 1994. – Nr.4. p. 561-580. ISSN 0954-2892.
Wilcox L.D., Ault Ph.H., Warren K.A. PublicRelations: Strategies and Tactics. New York : Longman, 1998. 584 p. ISBN 0321055551.
Ziediņš, Jānis. Kāpēc es atbalstu LNB jaunās ēkas celtniecību [tiešsaiste]. [skatīts 2009.gada 5.martā] Pieejams: http://www.b20.lv/2007/09/26/kapec-es-atbalstu-lnb-jaunas-ekas-celtniecibu/
Komunikācijas mērķi
Informēt
Pārliecināt
Motivēt kaut ko darīt
Sasniegt savstarpēju sapratni
APZIŅA
APZIŅAS
SLIEKSNIS – SUBLIMINĀLAIS
LĪMENIS
ZEMAPZIŅA
A
B
Valdība
Investori
Konkurenti
Piegādātāji
Organizācija
Patērētāji
Sabiedrība
Klienti
Masu mediji
Esošā situācija:
Pieredze
Izjustās vajadzības
Vēlme pēc jaunā
Sabiedrības vērtības un normas
Apzināša-nās
Interese
Novērtē- jums
Izmēģi-
nāšana
Pieņem- šana
Komunikācijas kanāli
1. Pieņemšana
2. Noraidījums
Masu mediji
Izolēti indivīdi
Masu mediji
Viedokļa līderis
Formālais viedokļa līderis
Neformālais viedokļa līderis
Cilvēku skaits, kas atklāti nepauž citu viedokli un/ vai maina savu atšķirīgo viedokli
Starppersonu atbalsts atšķirīgajam viedoklim
Viedoklis, ko masu mediji pauž kā dominējošo