LĒMUMA PIEŅEMŠANA REKLĀMAS JAUTĀJUMOS
• Reklāmas būtība, veidi un mērķi
Reklāma ir komunikatīvo sakaru izpausmes ar zināmu personu vai organizāciju sniegtā informācijas izplatīšanas maksas līdzekļu starpniecību. Attīstīta tirgus zemes reklāmai tērē aizvien milzīgākus līdzekļus.
Reklāma atšķiras pēc veidiem (atkarībā no izmantojamiem informācijas pārvades līdzekļiem), pēc objektiem (atkarība no tā ko tieši reklamē), pēc funkcijām (atkarībā no reklāmas nozīmes). Tās daudzveidība galu galā atspoguļo tirgus attiecību sarežģītību pasaules saimniecībā, tirgus piesātinātības augsto pakāpi.
Būdama varens pircēju rīcības motivācijas ietekmēšanas faktors, reklāmas attīstība tajā pašā laikā ir atkarīga no vairākiem apstākļiem, kuru vidū pirmām kārtām minami sociāli ekonomiskie, tehnoloģiskie, tiesiskie (to skaitā valsts veiktā tirgus regulēšana) un tirgus (patēriņa) apstākļi.
Sociāli ekonomiskie apstākļi (faktori) darbojas dažādi (piemēram, krīzes parādību periodā vairāk reklamē tādas preču īpašības kā ekonomiskus, lietošanas efektivitāte, turpretī ekonomiskas augšupejas periodā lielāku uzmanību pievērš kvalitātes, elegantuma utt. prioritātei). Tehnoloģiskie apstākļi palielina reklāmas iespējas un nosaka tās jauno formu parādīšanos (piemēram, savulaik televizors, krāsu televizors, kabeļu televīzija, videomagnetofoni, skaitļotāji utml. tehnika jūtami ietekmēja reklāmas formu un veidu daudzveidību). Tiesiskie apstākļi var veicināt vai ierobežot reklāmas attīstību (piemēram, tabakas izstrādājumu reklamēšanas aizliegums televīzijā vairākās valstīs spieda tabakas kompānijas mainīt savas mārketinga programmas un ciest prāvus zaudējumus). Tirgus apstākļi vārda plašākā nozīmē iekļauj sevī situāciju tirgū (arī konkurentu stāvokli), pircīju rīcību, viņu dzīvesveidu utt. (piemēram, ja kkada tirgus segmenta patērētaji skatās konkrētas televīzijas programmas un noteiktā laikā, tad tirši šiem parametriem ir jāpiemēro reklāma).
Katra kompānija izmanto dažādas reklāmdarbības organizatoriskās formas atkarībā no savām iespējām. Tā, piemēram, mazās kompānijās ar reklāmu nodarbojas kāds no realizācijas daļas līdzstrādniekiem, turpretī lielās kompānijās izveido īpašas reklāmas daļas, kas pakļautas mārketunga viceprezidentam. Nereti atkarībā no konkrētās tirgus situācijas izmanto specializētu reklāmas firmu pakalpojumus.
Reklāmdarbības vadīšanas procesā nepieciešams pieņemt lēmumus par šadām problēmām:
• noteikt reklāmas merķus;
• noteikt reklamas sludinājuma pasniegšanas paņēmienu;
• pamatot reklāmas izmaksas;
• izšķirties par masu informācijas līdzekļu izmantošanu;
• novertēt reklāmas efektivitāti.
Reklāmas lēmumu pieņemšans posmi vadīšanas procesā:
1. Posms: jānosaka reklāmas merķi (komunikatīvie mērķi; pārveduma mērķi). Visparīgā veidā šie mērķi iedalāmi informējošos, pārliecinošos, un atgādinoљos. ( sk. piel.).
2. Posms: budžeta pieņemšana (reklamēšanas formas; procents no pārdevuma apjoma; situācija attiecībā uz konkurenci; mērķi un uzdevumi).
3. Posms: lēmums par reklamēšanas (nosūtīšanas) veidu (konstruēšana; novertēšanaun atlase; izpilde). Lemums par masu informācijas līdzekļu izmantošanu (iedarbības uztvere, biežums, efekts; dažādi masu informācijas līdzekļu veidi; specifiski izpausmes veidi; pārraides laiks).
4. Posms: reklāmas vertēšana (ietekme uz komunikācijām; ietekme uz preces pārdevumu).
No reklāmas funkciju sistēmas izriet, ka konkrētie mērķi var būt saistīti gan ar preču pārdošanu, gan ar komunikatīvajiem uzdevumiem.
Reklāmas iniciātoriem reklāmdarbības mērķi ir jāformulē iespējami konkrētāk, lai tos varētu ņemt par pamatu reklāmas teksta sastādīšanām reklāmas izplatīšanas līdzekļu izvēlē un tās efektivitātes novertēšanā.
Vispirms minēšu tos daudzos objektus, par kuriem būs runa šajā nodaļā. Pie tiem pieder visdažākākās vairogveida un paneļu konstrukcijas; vietas jebkura transporta līdzekļa iekšpusē vai ārpusē; speciāli paredzētas vietas dzelzciļa stacijās, segtajās autobusu pieturās, lidostās un līdzīgās vietās; sabiedriskajos objektos vai iekārtās, ieskaitot stikla būdas; elektriskie gaismas uzraksti; veikalu izkārtnes, kā arī daudzas citas brīvdabas vietas, kuru izmantošana reklāmas mērķiem noteiktā kārtībā ir atļauta.
• Reklāmas – atgādinājumi
Dažas šīs vietas ir tik dārgas, ka acim redzami nav pa kabatai sīkuzņēmumiem. Kā piemēru var minēt gaismas uzrakstus Londonas centrā. Turklāt, tā kā šim propogandistiskās darbības veidam īpaši nozīmīgs ir atkārtojamības faktors, budžetu veidojot, jāparedz vairāku speciāli izraudzītu viietu pirkšana, kuras nepārtraukti atrodas daudzu cilvēku redzes lokā. Tāpat jāatzīmē, ka ārējās reklāmas objektu galvenā funkcija nereti ir tās reklāmas pastiprināšana vai papildināšana, kas tiek ievietota citos masu informācijas līdzekļos, lai atgādinātu plašai publikai preces marku vai firmas nosaukumu un kādu ar tiem saistītu izcilu īpašību vai ideju.
Lai ilustrētu šo apgalvojumu, minēsim nelielas dārzkopības plānošanas iestādes vadītāju, kurš agrāk nekad nibija devis nekādu reklāmu, izņemot rubriku sludinājumus vietējās avīzēs, un kurš tagad tika pierunāts noīrēt labu vietu 508×762 mm lielam reklāmas vairogam dzīvā tirdzniecības centrā. Uz šā vairoga vairoga viņš ar krāsu uzraksta šādu tekstu: ‘’Bloga dārzi. Lieli un mazi. Dienvidos tiem nav līdzvērtīgu. Zvaniet pa telefonu XXX’’.
Nabaga Blogs pieļāvis visas kļūdas, kādas vien spējis. Viņa iestāde tikpat kā nevienam nav pazīstama, un tātad šis vairogs neko nevienam nevar atgādināt.